Rakam düzelmeden bütçe kararı verilmez
Reklam yönetiminde en pahalı hata, bozuk bir rakama dayanarak doğru görünen bir karar almaktır. Bütçeyi bir kampanyadan diğerine kaydırırken kullandığınız ROAS, arka planda en az beş ayrı ayarın ürünüdür: etiketin doğru çalışması, sayım yöntemi, dönüşüm penceresi, atıf modeli ve gönderilen dönüşüm değeri.
Bu ayarlardan biri yanlışsa panel size hatalı bir sonuç göstermez; gayet makul görünen bir sonuç gösterir. Bu yüzden denetimi belirli bir sırayla yapmak gerekir. Aşağıdaki altı adım, ölçüm zincirini baştan sona doğrular.
Adım 1: Etiket sağlığı
Google Ads'in Tag Diagnostics aracı, sitenizdeki etiketleri tarar ve kaliteyi beş durumda sınıflar: Mükemmel (Google etiketiyle ilgili sorun tespit edilmedi), İyi (sorun yok ama öneriler var), Dikkat gerekiyor (kritik olmayan düzeltmeler), Acil (acil müdahale gerektiren kritik sorun) ve Son veri yok (etiket sitenizden hiç algılanmadı).
Aracın isimlendirdiği sorunlar soyut değil; her biri doğrudan ROAS'ı bozar. Özellikle işlem kimliği tarafına dikkat edin: eksik veya geçersiz işlem kimliği tekilleştirmeyi imkânsız kılar; Google etiketi ile ek veri kaynağı arasında işlem kimliklerinin %10'undan azının eşleşmesi ise fazla sayım üretir ve ROAS'ı yapay olarak şişirir.
- Dönüşüm bağlayıcı (conversion linker) etiketinin eklenmemiş olması.
- Etiketin veri göndermeyi durdurması.
- gtag event komutlarının config komutlarından önce çalıştırılması.
- Etiketlenmemiş sayfalar ve etiketlenmemiş reklam açılış sayfaları.
- Google etiketi ayarlarında tanımlanmamış ek alan adları.
- Sitedeki yönlendirmelerin GCLID parametresini düşürmesi.
- Etiketin sayfada çok aşağıda konumlandırılmış olması.
- Google etiketinin Shopify'da custom pixel içinde çalıştırılması.
Adım 2: Sayım yöntemi
Dönüşüm eyleminde iki sayım seçeneği vardır. "Her dönüşüm" seçeneğinde Google Ads, bir reklam etkileşiminden sonra gerçekleşen her dönüşümü izlenen dönüşüm eylemi başına sayar. "Tek dönüşüm" seçeneğinde ise reklam tıklaması başına yalnızca bir dönüşüm sayılır.
Google genel bir tercih dayatmaz; seçim iş modeline bağlıdır. Satış ve e-ticaret işlemlerinde aynı kullanıcının birden fazla siparişi ayrı değer taşıdığı için "her dönüşüm" uygundur. Potansiyel müşteri toplamada ise aynı kişinin birden fazla form doldurması yeni bir müşteri anlamına gelmediği için "tek dönüşüm" doğru tercihtir.
Bu ayarın yanlış seçilmesi ROAS'ı doğrudan bozar: e-ticarette "tek dönüşüm" seçmek gerçek satışların bir kısmını görünmez kılar; form odaklı bir işte "her dönüşüm" seçmek ise aynı kişiyi defalarca saydırır. Farklı dönüşüm eylemleri için farklı yöntem seçebilirsiniz ve değişiklik yalnızca ileriye dönük çalışır.
Adım 3: Dönüşüm penceresi
Dönüşüm penceresi, bir etkileşimden ne kadar süre sonra gerçekleşen dönüşümün o etkileşime bağlanacağını belirler. Google Ads'te tıklama sonrası dönüşüm penceresinin varsayılanı 30 gündür ve kaynağa bağlı olarak 1 ile 90 gün arasında ayarlanabilir. Görüntüleme sonrası pencerenin varsayılanı 1 gün, etkileşimli görüntüleme penceresinin varsayılanı ise 3 gündür.
Kritik nokta şudur: pencere değişiklikleri geriye dönük uygulanmaz, yalnızca sonraki dönüşümler için geçerli olur. Yani pencereyi genişlettiğiniz gün ROAS'ta gördüğünüz iyileşme gerçek bir performans artışı değil, ölçüm tanımının değişmesidir.
Uzun karar süreçli ürünlerde dar bir pencere kârlı kampanyaları kârsız gösterir; hızlı satın alınan ürünlerde ise gereğinden geniş pencere, reklamla ilgisi zayıf satışları hesaba katar. Pencereyi ürünün gerçek karar süresine göre seçin ve değiştirdiğiniz tarihi mutlaka kaydedin.
Adım 4: Atıf modeli
Atıf modeli, dönüşüm kredisinin dönüşüm yolundaki etkileşimler arasında nasıl dağıtılacağını belirler. Google Ads'te artık iki model vardır: veri odaklı atıf ve son tık. İlk tık, doğrusal, zaman azalışı ve konum bazlı modeller kaldırıldı; bu modelleri kullanan dönüşüm eylemleri veri odaklı atıfa yükseltildi.
Veri odaklı atıf, hesabınızın verisini kullanarak dönüşüm yolundaki her etkileşimin gerçek katkısını hesaplar ve çoğu dönüşüm eylemi için varsayılan modeldir. Son tık ise tüm krediyi dönüşümden önceki son reklam etkileşimine verir.
Modelin önemi raporlamayla sınırlı değil. Seçtiğiniz model "Dönüşümler" ve "Tüm dönüşümler" sütunlarını etkilediği gibi, Hedef EBM ve Hedef ROAS gibi otomatik teklif stratejilerinin optimize ettiği veriyi de belirler. Model karşılaştırma raporu, son tık altında değersiz görünen kampanyaların veri odaklı atıf altında nasıl göründüğünü yan yana okumanızı sağlar.
Adım 5: Gelişmiş dönüşümlerle eşleşmeyi güçlendirin
Ölçümün bir kısmı çerez ve tarayıcı kısıtları nedeniyle kaybolur. Gelişmiş dönüşümler bu kaybı azaltmak için birinci taraf müşteri verisini kullanır: e-posta adresi, ad, ev adresi ve telefon numarası gibi veriler Google'a gönderilmeden önce SHA-256 adlı tek yönlü güvenli karma algoritmasıyla hash'lenir.
Ön koşul basittir: sitenizde çalışan bir dönüşüm izleme kurulumu ve dönüşüm anında yakalayabildiğiniz birinci taraf müşteri verisi olmalıdır. Özellik mevcut dönüşümünüzün yerine geçmez, onu tamamlar.
Türkiye'deki uygulamalarda en sık görülen sorun veri hijyenidir: normalize edilmemiş telefon ve e-posta alanları eşleşmeyi düşürür ve bu düşüş panelde bir hata olarak görünmez. Hash'lemeden önce alanları temizleyip standart bir biçime getirmek, üstüne eklenecek her yeni ölçüm katmanından daha fazla değer üretir.
Adım 6: Hedef ROAS'a geçmeden önce hacim eşiği
Hedef ROAS bir sihir değil, veriye dayalı bir tahmin motorudur ve yeterli hacme ihtiyaç duyar. Google'ın belirttiği eşikler şöyle: Arama ve Shopping kampanyalarında dönüşüm izleme düzeyinde son 30 günde en az 15 dönüşüm; Demand Gen kampanyalarında son 35 günde en az 50 dönüşüm (bunların 10'u son 7 günde gerçekleşmiş olmalı); Video eylem kampanyalarında son 30 günde en az 30 dönüşüm.
Hedefi belirlemek için dönüşüm değeri/maliyet metriğini 100 ile çarparsınız. Hedefi değiştirdiğinizde teklif motoru hemen tepki verir ama yeni hedefe ulaşması zaman alır; Google 1-2 dönüşüm döngüsü beklemenizi öneriyor. Bütçe tarafında ise günlük ortalama bütçenizin 2 katına kadar harcamaya hazır olmanız gerekir; buna karşılık aylık faturalandırma döngüsünde ortalama günlük bütçenizin 30,4 günlük karşılığından fazlası tahsil edilmez.
Eşik dolmadan Hedef ROAS'a geçmek, gürültüyü sinyal sanarak optimize etmektir. Bu durumda önce dönüşüm hacmini büyütecek bir strateji, sonra değer bazlı teklif doğru sıradır.
Ciroyu değil kârı optimize etmek
Son ve en çok atlanan nokta şudur: Google, gönderdiğiniz dönüşüm değerini optimize eder. Değer olarak sipariş cirosunu gönderiyorsanız sistem ciroyu büyütür, kârı değil. Marjı ürüne göre ciddi biçimde değişen kataloglarda bu, düşük marjlı ürünlerin bütçeyi yemesiyle sonuçlanır.
Çözümün mekanizması nettir: dönüşüm değerini gerçek katkı payına yaklaştırın. Bunu değer alanını ürün marjına göre besleyerek ya da segment bazında dönüşüm değeri kurallarıyla düzelterek yapabilirsiniz. Google'ın kendi önerisi de hangi dönüşümlerin daha önemli olduğunu belirtmek için dönüşüm değerlerinin ve değer kurallarının kullanılması yönünde.
Bu altı adım tamamlanmadan yapılan her bütçe optimizasyonu tahmine dayanır. Kendi hesabınızın ölçüm zincirinde hangi halkanın kırık olduğunu görmek isterseniz ücretsiz bir dönüşüm izleme denetimi talep edebilirsiniz.