Kılavuz'dan Yönetmelik'e: hukuken ne değişti?
Türkiye'de sosyal medya etkileyicileriyle yapılan reklamların çerçevesi 2021'den beri Ticaret Bakanlığı'nın yayımladığı bir Kılavuz ile çiziliyordu. 1 Temmuz 2026 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan değişiklikle bu alan doğrudan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ne taşındı: Yönetmeliğe "Sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar" başlıklı 23/A maddesi eklendi ve hükümler 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girdi.
Fark teknik görünse de sonucu ağır. Kılavuz yol gösterici bir metindi; yönetmelik hükmü ise denetim ve yaptırım için doğrudan dayanak oluşturur. "Kılavuzda öneri olarak geçiyordu" türü bir savunma artık kullanılamaz.
Tanım da genişledi. Yönetmelik sosyal medya etkileyicisini, sosyal medya üzerinden doğrudan veya dolaylı olarak kendisi ya da reklam veren adına bir mal veya hizmetin tanıtımına yönelik içerik paylaşarak pazarlama iletişiminde bulunan ve bu iletişimi herhangi bir menfaate dönüştüren gerçek veya tüzel kişi olarak tarif ediyor. "Tüzel kişi" ifadesi kritik: marka adına içerik üreten ajanslar ve içerik şirketleri de kapsam içinde.
Satıcı tarafındaki pratik sonuç tek cümleyle özetlenebilir: 2021 Kılavuzu'na göre hazırlanmış brief, sözleşme ve caption şablonlarınız güncel değil. Aşağıda neyin değiştiğini ve hangi belgenin yenilenmesi gerektiğini sırayla bulacaksınız.
Artık "Reklam" ya da "Tanıtım" yazmak zorunlu
Yönetmeliğin 23/A maddesinin üçüncü fıkrası, etkileyici aracılığıyla yapılan reklamlarda "Reklam" ya da "Tanıtım" ifadelerinden birine yer verilmesini zorunlu kılıyor. Bu ifadeyle birlikte reklam verenin adı veya ticaret unvanına ya da maddede sayılan açıklamalardan birine ("@[reklam veren] tarafından sağlandı.", "ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.", "@[reklam verene] teşekkürler.") içerikte yer verilmesi de zorunlu.
Bunu bir formüle indirgeyin: (Reklam VEYA Tanıtım) + (reklam verenin adı VEYA sayılan üç açıklamadan biri). İki parçadan biri eksikse ibare tamamlanmış sayılmaz.
2021 Kılavuzu'nun 8. maddesi #Sponsor, #İşbirliği ve #Ortaklık gibi etiketleri de kabul ediyordu. Yönetmelik metni ise açıkça "Reklam" ya da "Tanıtım" ifadelerinden birini arıyor; dolayısıyla yalnızca #işbirliği yazan bir caption bu şartı karşılamaz. Türkiye'de en yaygın kullanılan etiket tam olarak bu olduğu için, arşivdeki içeriklerinizin büyük bölümü bu kritere takılıyor olabilir.
Platformların kendi rozetleri ayrı bir başlık. "Ücretli iş birliği" etiketi mecranın arayüz özelliğidir; Yönetmeliğin aradığı ibarenin yerine geçtiğini varsaymayın. Rozeti açtırın, ayrıca içerikte ibareye yer verdirin.
- Yeterli: caption'ın ilk satırında "Reklam — @markaadi"
- Yeterli: "Tanıtım. Ürünleri bana gönderdiği için @markaadi'ya teşekkürler."
- Eksik: yalnızca #işbirliği, #sponsor veya #ortaklık
- Eksik: yalnızca platformun "Ücretli iş birliği" rozeti
- Eksik: "Reklam" yazıp marka adını veya sayılan açıklamalardan birini eklememek
Etiketin biçimi ve konumu da kurala bağlandı
Maddenin dördüncü fıkrası, ibarenin nasıl ve nerede görüneceğini altı ayrı ölçüte bağlıyor. Bu ölçütler denetimde tek tek kontrol edilebilecek nitelikte olduğu için brief'e aynen kopyalanmalı.
- Paylaşımda kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir, kolayca okunabilir büyüklükte olmalı
- Tüketici içerikle ilk karşılaştığı anda, ekranı kaydırmadan ve başka bir alana yönlendirilmeden fark edeceği konumda olmalı
- Başka etiket veya açıklamalar varsa, onlardan önce ve açıkça ayırt edilebilir şekilde yer almalı
- Mecranın arayüzü dikkate alınarak bir yazı ya da simgeyle örtüşmemeli
- İçerik birden fazla paylaşıma yayılmışsa her bir paylaşımda bulunmalı
- İçerik farklı paylaşım biçimlerine taşınır, alıntılanır veya yeniden paylaşılırsa her birinde bulunmalı
Operasyona çevrilmiş hâli: nereye yazdıracaksınız?
Ölçütleri sahaya indirdiğinizde üç yerleşim çıkıyor. Birincisi caption'ın ilk satırı: "daha fazlasını gör" bağlantısına tıklamadan görünmeli. İkincisi video içi statik metin katmanı; dikey videoda alt kısımdaki açıklama ve etkileşim düğmeleri ile sağdaki ikon sütununun altında kalmayacak bir alan seçilmeli, aksi halde "bir yazı ya da simgeyle örtüşmeme" ölçütü ihlal edilir.
Üçüncüsü seri içerikler. Kaydırmalı galeri, hikâye serisi veya çok parçalı video anlatımlarında ibarenin ilk karede olması yetmiyor; her karede bulunması gerekiyor. Aynı şekilde içeriği yeniden paylaştırdığınızda veya marka hesabından alıntıladığınızda ibare tekrar eklenmeli.
Bunu bir kontrol adımına dönüştürün: yayın öncesi onayda kreatifi telefon ekranında, gerçek arayüzün üzerinde görün. Masaüstünde düzgün duran bir overlay, telefonda düğmelerin altında kalabiliyor.
İfşayı tetikleyen dört hal: para vermeseniz de reklamdır
Maddenin ikinci fıkrası, hangi hallerde paylaşımın reklam sayılacağını sayıyor. Satıcıların en çok yanıldığı nokta burası.
- Reklam verene ait mal veya hizmete ya da reklam verene yönlendirme yapılması
- Reklam verenden maddi kazanç veya ücretsiz ya da indirimli mal ya da hizmet gibi faydalar sağlanması
- Mal veya hizmetin tanıtımı amacıyla düzenlenen çekiliş, yarışma veya kampanyalara ilişkin içerik paylaşılması
- Reklam verenin düzenlediği bir etkinliğe katılım karşılığında menfaat elde edilerek paylaşımda bulunulması
"Para vermedik, sadece ürün gönderdik" savunması geçersiz
Yukarıdaki (b) bendi ücretsiz ya da indirimli mal sağlanmasını doğrudan sayıyor. Yani tanıtım kutusu göndermek, ürünü hediye etmek, çalışan indirimi tanımlamak ifşa yükümlülüğünü doğuruyor. Barter kampanyalarını "reklam değil" saymak, bugün en sık görülen uyum açığı.
Aynı şekilde bir etkinliğe ulaşım ve konaklama karşılığı davet etmek, çekiliş duyurusu yaptırmak ve hatta yalnızca profil linkinde mağazanıza yönlendirme kurdurmak da kapsamda. Yönlendirme yapılması tek başına yeterli sebep olarak sayılmış durumda.
Bu, mikro ölçekli barter kampanyalarını yürüten satıcılar için doğrudan bir süreç değişikliği demek: ürün gönderdiğiniz her kişiyle yazılı bir mutabakat ve ibare talimatı paylaşmanız gerekiyor.
Yalnızca sesli içerikler ve yapay zekâ hükmü
Maddenin beşinci fıkrası podcast ve canlı ses yayınları için ayrı bir kural getiriyor: yalnızca sesli yapılan paylaşımlarda yayının başında ve yayınlanacak reklamın öncesinde "[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir." ifadesine yer verilmesi gerekiyor. Dikkat edin, iki ayrı noktada anons isteniyor. Podcast sponsorluğu satın alıyorsanız sözleşmeye hem anons sayısını hem de okunacak metni yazın.
Aynı değişiklik paketi yapay zekâyı da düzenliyor. Reklamda yapay zekâ kullanılması veya insandan ayırt edilemeyecek nitelikte dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmesi gerekiyor; ayrıca gerçek kişilerin yapay zekâ kopyalarının ürünü kullandığı ya da tavsiye ettiği izlenimini veren, gerçeğe aykırı reklamlar yasaklandı.
Yapay zekâ ile üretilmiş model görselleri kullanan moda ve aksesuar satıcıları için bu doğrudan bir görsel akış değişikliği. Bir influencer'ın yüzünü veya sesini yapay zekâ ile ürettiğinizde ise, kişinin izni alınmış olsa bile "deneyimlemiş gibi gösterme" yasağıyla karşılaşabilirsiniz.
Sorumluluk zinciri ve yaptırım: kim, neyle karşılaşır?
2021 Kılavuzu'nun 11. maddesi hâlâ yol gösterici. Reklam veren; etkileyicileri kurallar hakkında bilgilendirmek, mevzuata uymalarını istemek, üçüncü şahıslar kullanılıyorsa aynı yükümlülüklere dikkat çekmek, yükümlülüklerin yerine getirilmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almakla sorumlu. Aynı madde, "bu etkileyicinin kendi sorumluluğu" gerekçesiyle bundan kaçınılamayacağını da açıkça yazıyor.
Ancak maddenin üçüncü fıkrası bir kurtarma yolu tanıyor: reklam veren bu yükümlülüklere uygun hareket ettiğini ispatlarsa, kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul ediliyor. 12. madde ise reklam veren, reklam ajansı ve mecra kuruluşu olarak tarafların ayrı ayrı sorumlu olduğunu söylüyor.
Yaptırım tarafında Reklam Kurulu, 6502 sayılı Kanun kapsamında reklamın durdurulması, aynı yöntemle düzeltilmesi, idari para cezası ve erişimin engellenmesi kararları verebiliyor. Ticaret Bakanlığı duyurusuna göre cezalar 1 Ocak 2026'dan itibaren yeniden değerleme oranı olan yüzde 25,49 ile artırıldı ve aldatıcı reklam ile haksız ticari uygulamalarda 2026 bandı 99.339 TL ile 39.916.524 TL arasında belirlendi. Bu tutarlar her yıl yeniden değerlemeyle güncellendiği için kesin rakama değil, güncel Bakanlık duyurusuna bakın.
İspat yükünü hafifleten şey belge. İmzalı sözleşme, yazılı uyum brief'i, onay yazışması ve yayın sonrası ekran görüntüsü arşivi bir arada tutulduğunda elinizde savunulabilir bir dosya olur.
Bu hafta yapılacaklar
Aşağıdaki liste, mevcut kampanyaları durdurmadan uyumu yakalamanızı sağlayacak asgari adımlar. Sırayla ilerleyin; ilk üç madde bir gün içinde tamamlanabilir.
Uyumu tek seferlik bir düzeltme değil, yayın öncesi kontrol adımı hâline getirmek gerekiyor. Kampanya sayısı arttıkça manuel takip dağılıyor; ibare kontrolünü onay akışının zorunlu bir kutucuğu yapın.
Mevcut influencer ve UGC operasyonunuzun yeni yönetmeliğe göre nerede açık verdiğini görmek isterseniz, ücretsiz bir uyum ve süreç analizi talep edebilirsiniz.
- Yayında olan tüm iş birliği içeriklerini tarayın; yalnızca #işbirliği veya rozetle ifşa edilmiş olanları listeleyin
- Caption şablonunu güncelleyin: ilk satırda "Reklam" veya "Tanıtım" + marka adı
- Video içi overlay kuralını yazın: her karede, arayüz öğeleriyle örtüşmeyen alanda
- Barter ve tanıtım kutusu gönderilerinizi de sözleşmeli akışa alın
- Podcast ve canlı ses sponsorlukları için iki anonslu metni sözleşmeye ekleyin
- Yapay zekâ ile üretilmiş görsel kullanıyorsanız belirtme yöntemini kararlaştırın
- Her kampanya için sözleşme, brief, onay yazışması ve ekran görüntüsünü tek klasörde arşivleyin