ROAS'ın üç yalanı
1. Ciroyu ölçer, kârı değil. 10x ROAS gören satıcı kazandığını sanır; oysa komisyon, kargo, iade ve ürün maliyeti düşüldüğünde o kampanya zararda olabilir. Trendyol'da komisyon sonrası dar marj nedeniyle sağlıklı ROAS çıtası Meta/Google alışkanlıklarının çok üstündedir.
2. Atıf çalar. Platform reklamı, zaten markanızı arayıp satın alacak müşterinin satışını da "reklamdan geldi" diye sayar. Reklamın gerçek katkısı, reklam olmasaydı da gelecek satışlar düşüldükten sonra kalandır — buna artımlılık (incrementality) denir.
3. İadeyi görmez. ROAS satış anında yazılır; iade haftalar sonra gelir. İade oranı yüksek üründe raporlanan ROAS ile gerçekleşen ROAS farklı iki sayıdır.
İlke 1: Her ölçüm katkı payından başlar
Ürün bazında katkı payı bilinmeden verilen her reklam, kampanya ve fiyat kararı tahmindir. İade yükü dahildir: iade oranı %12 olan üründe her satış, iade maliyetinin payını taşır. Kendi rakamlarınızla denemek için ücretsiz hesaplayıcılarımızı kullanın; zincirin tam matematiği hakediş yazımızda.
İlke 2: Başabaş ROAS ürüne özeldir, sektöre değil
"İyi ROAS kaç?" sorusunun tek doğru cevabı: ürününüzün marjına bağlı. %50 katkı paylı üründe 2x kârlı, %8 katkı paylı üründe 10x zarar olabilir. Raporlarımızda her ürün grubunun kendi başabaş çizgisi vardır; hedef, o çizginin üstüne kâr beklentisi eklenerek kurulur.
İlke 3: İndirimi kimin finanse ettiği ayrıştırılır
Trendyol hakedişinde satıcı finansmanlı indirim/kupon ile platform finansmanlı indirim ayrı kayıtlardır. Bu ayrım yapılmadan "kampanya başarılı" cümlesi kurulamaz: %30 indirimli kampanyada indirimi platform karşıladıysa kârlı, siz karşıladıysanız zararına satış olabilir. Ayrıntı: kampanya kârlılığı yazımız.
İlke 4: Artımlılık, kesinti testiyle sınanır
Reklamın gerçek katkısını ölçmenin pratik yolu kontrollü kesinti/karşılaştırma testleridir: benzer ürün gruplarından birinde reklam kurgusu değiştirilir, diğerinde korunur; fark, dönemsellik hesaba katılarak okunur. Bunu dürüstçe söyleyelim: pazaryeri ortamında laboratuvar hassasiyetinde artımlılık ölçümü mümkün değildir — trafik, kampanya takvimi ve rakip davranışı kontrol edilemez. Yapılabilir olan, yön ve mertebe doğru okumaktır; biz de raporda kesinlik iddiası değil güven aralığı diliyle yazarız.
İlke 5: Rapor tek sayfadır ve karar verdirir
Haftalık raporumuz yapılan işlerin listesi değildir; üç soruya cevap verir: ne değişti (kalem bazında kâr hareketi), neden değişti (fiyat/kampanya/reklam/iade hangisinden), sırada ne var (önceliklendirilmiş aksiyon). Ölçüm takvimi platforma bağlıdır ve bunu baştan söyleriz: finansal kayıtlar teslimattan sonra oluşur, ödeme emirleri haftalıktır — ilk haftadan "ciro patladı" raporu yazan, sonradan düzeltecek demektir.