Süs metrik nedir, neden raporda üst sırada durur
Süs metrik, büyüdüğünde kendiliğinden iyi görünen ama tek başına para anlamına gelmeyen sayıdır. Gösterim bütçeyle satın alınır. Tıklama, teklif artırılarak satın alınır. Takipçi sayısı ve favori adedi de aynı sınıftadır: mağazanın ne kadar görüldüğünü söyler, ne kazandığını söylemez.
Bu sayılar raporda üstte durur çünkü hemen her ay artırılabilirler. Ajans kötü niyetli olmak zorunda değildir; artan rakamı öne koymak insan doğasıdır. Satıcının işi ilk sayfayı çevirip ikinci sayfayı istemektir.
Üç gerçek metrik
Katkı payı. Cirodan ürün maliyeti, komisyon, kargo ve reklam harcaması düşülünce kalan tutar. Ajansın dokunduğu her şeyin sonucu bu satırda toplanır. Hesap için ürün maliyetini ajansla paylaşmak gerekir; paylaşmak istemiyorsanız kendiniz hesaplarsınız ama hesaplanmalıdır.
katkı payı = ciro - ürün maliyeti - komisyon - kargo - reklam harcaması önceki ay: 300.000 - 150.000 - 60.000 - 24.000 - 30.000 = 36.000 bu ay: 360.000 - 180.000 - 72.000 - 29.000 - 55.000 = 24.000 ciro +%20, katkı payı -%33
Atfetme payı. Cironun ne kadarı reklama atfedilen, ne kadarı organik. Reklam cirosunun toplam cirodaki payı büyüyorsa organik taban erimiş olabilir; ajans reklamı büyütmüş ama mağaza reklama bağımlı hâle gelmiştir.
Organik sağlık. Reklam dışı gösterim, arama sıralaması ve dönüşüm oranı. Bu üçü reklam bütçesiyle satın alınamaz; ilan kalitesinin ve satıcı puanının sonucudur. Ajansın kalıcı katkısı burada görünür.
Atfetme tuzağı
Reklam panelinin "reklamdan gelen ciro" satırı, reklamı gören ya da tıklayan alıcının belirli bir süre içindeki alışverişini reklama yazar. O alıcı reklamı görmeden de alacak olabilir; zaten mağazayı tanıyor, arama kutusuna marka adını yazıyor olabilir. Panel bunu ayıramaz.
- Marka adı içeren aramalara verilen reklam, organik satışı reklam satışı olarak gösterir. Bu kelimelerin harcaması ve cirosu raporda ayrı satırda durmalı.
- Reklam durdurulan bir haftada toplam ciro ne kadar düştü? Düşüş, reklamın gerçek payına yakın bir ölçüdür; panelin atfettiği rakamdan genellikle küçüktür.
- Yeni ürün lansmanı ya da büyük kampanya haftasındaki ciro sıçraması reklama değil takvime aittir; raporda ayrıştırılmalı.
İsteyeceğiniz rapor şablonu
Şablonu ajans değil siz belirlersiniz. Aşağıdaki tablo iki sayfalık bir aylık raporun iskeletidir; her satır önceki ay ve geçen yılın aynı ayıyla kıyaslanır:
| Blok | Satırlar | Neden burada |
|---|---|---|
| Sonuç | Net ciro, katkı payı, katkı payı oranı | Paranın kaldığı yer |
| Reklam | Harcama, reklam cirosu, harcama/ciro oranı, marka kelime payı | Bütçenin verimi |
| Organik | Reklam dışı gösterim, organik dönüşüm oranı, ilk sayfa ürün sayısı | Kalıcı kazanım |
| Operasyon | İade oranı, iptal oranı, satıcı puanı | Reklamla örtülemeyen risk |
| Yapılanlar | Bu ay değişen ilan, kampanya, teklif kararları | Sonucu eyleme bağlar |
| Sonraki ay | Üç somut hedef ve ölçü | Bir sonraki raporun denetim çizgisi |
Gösterim ve tıklama şablonda yok değil, "Reklam" bloğunun içinde, oranın yanında durur. Süs metrik yasak değildir; tek başına durması yasaktır.
Raporu on dakikada okumak
Önce "Sonuç" bloğuna bakın: katkı payı geçen aya göre arttı mı? Arttıysa raporun geri kalanı nedenini açıklar, azaldıysa raporun geri kalanı mazeretini açıklar; ikisini ayırt etmek kolaydır. Sonra harcama/ciro oranına ve marka kelime payına bakın; oran bozulmuş ve marka payı büyümüşse bütçe kolay satışa kaymıştır. Son olarak "Yapılanlar" ile "Sonraki ay" bloklarını geçen ayın raporuyla karşılaştırın: geçen ay söz verilen üç hedef bu ay ölçülmüş mü?
Ajans raporu sözlü özetle ya da ekran görüntüsüyle geçiştiriyorsa, o ayın bütçe kararını rapor gelene kadar erteleyin. Bütçe artışı isteyen ajans raporu getirir; getirmiyorsa artış talebi rapordan bağımsızdır ve bu başlı başına bir bilgidir.