Bu sayfada seçilmiş üç başarı hikâyesi yok. Yönettiğimiz 51 mağazanın reklam verisinin tamamı var — en iyisi, ortancası ve en kötü gideni dahil. Rakamlar panelden otomatik geliyor, elle seçilmiyor.
Ajans sitelerinde referans duvarı standarttır: logolar, üç vaka, hepsi başarı. Biz iki sebeple bunu yapmıyoruz.
Ağırlıklı ROAS 8.7× kulağa iyi geliyor. Ama bu rakam büyük mağazaların performansıyla şişer ve tek başına neredeyse hiçbir şey anlatmaz. Aynı portföyün dağılımına bakınca tablo değişiyor:
Yani portföyün yaklaşık üçte biri ROAS 5'in altında. Katkı payı oranı yüzde yirmi olan bir üründe başabaş ROAS beştir — bu mağazaların bir kısmı reklamdan para kazanmıyor. Bunu saklamıyoruz, çünkü bir ajansın değeri iyi giden mağazalarda değil, kötü gidenlerde ne yaptığında ortaya çıkar.
Medyan harcama ₺14 bin. Ortadaki yarının ROAS aralığı 3.7× ile 12.3× arasında — yani "ajansla çalışınca ROAS şu olur" diye tek bir rakam vermek mümkün değil, veren de doğru söylemiyordur.
Aşağıdaki üç mağaza portföyün üç ayrı yerinden alındı. Rakamlar gerçek ve panelden geliyor; altındaki yorum bizim okumamız.
ROAS'ın bu seviyeye çıkması genellikle reklamın tek başına yaptığı bir şey değildir. Bu tablodaki asıl anlam şu: ürün sayfaları arama diliyle yazılmış, satıcı puanı yüksek ve termin tutuyor. Reklam yalnızca zaten dönüşen bir sayfaya trafik taşıyor. Yüksek ROAS burada sebep değil sonuçtur.
Bu profilde yapılacak en yanlış şey bütçeyi hızla katlamaktır. Reklam ölçeklendikçe daha geniş ve daha az niyetli kitleye açılır, ROAS kaçınılmaz olarak düşer. Doğru hamle, bütçeyi kademeli artırıp her adımda katkı payının hâlâ pozitif olduğunu doğrulamak ve kazanan ürün kurgusunu diğer ürünlere kopyalamaktır.
Portföyün ortancası burada. Reklam kendini çıkarıyor ama fark yaratmıyor. Bu bandın ortak özelliği genellikle şudur: birkaç ürün iyi çalışıyor, geri kalanı bütçeyi paylaşıp hiçbir şey üretmiyor. Toplam ROAS makul görünür, ürün bazında bakıldığında tablo ikiye ayrılır.
Bütçeyi tüm ürünlere eşit dağıtmayı bırakmak. Ürün bazında katkı payı hesaplanır, negatif olanlar reklamdan çekilir, pozitif olanlara bütçe kaydırılır. Bu tek müdahale çoğu zaman hiç ek bütçe harcamadan ROAS'ı belirgin yükseltir.
Bu mağaza haftada ₺2 bin reklam harcıyor ve ROAS 1.3×. Bu, başabaş eşiğinin çok altında: katkı payı oranı yüzde yirmi olan bir üründe başabaş ROAS beştir. Reklam harcamasının büyük kısmı geri gelmiyor — yani bu mağaza reklam verdikçe kaybediyor.
Önce reklamı durdurup ürün bazında katkı payı çıkarmak. Sorunun kaynağı çoğu zaman reklamın kendisi değil, altındaki fiyatlama ve iade oranıdır. Reklamı optimize etmek, zarar eden bir ürünü daha hızlı zarar ettirmekten başka işe yaramaz. Bu mağazalarda ilk üç haftanın işi reklam değil operasyondur.
Ücretsiz analizde mağazanızı dışarıdan inceleyip bulguları üç iş günü içinde tek sayfada iletiriz. Sonuç "şu an ajansa ihtiyacınız yok" ise onu da yazarız.