Bütçe kontrolünün dört katmanı
Tek bir aylık bütçe rakamı kontrol sağlamaz; ayın on beşinde tükenebilir ya da son haftada aceleyle harcanabilir. Kontrol dört katmanla kurulur ve her katman farklı bir soruya cevap verir:
| Katman | Sorusu | Kim belirler | Kim uygular |
|---|---|---|---|
| Günlük tavan | Bir günde en fazla ne kadar? | Satıcı | Ajans (panelde ayarlar) |
| Onay eşiği | Hangi artış onaya düşer? | Satıcı | Ajans talep eder, satıcı onaylar |
| Oran alarmı | Harcama cironun kaçta kaçını geçince uyarı? | Birlikte | Ajans raporlar |
| Fren | Kim, hangi durumda durdurur? | Satıcı | İkisi de |
Günlük tavan panelde teknik bir ayardır; onay eşiği ve oran alarmı sözleşmeye yazılan kurallardır; fren ise her iki tarafın kullanabildiği bir yetkidir. Dördü ayrı ayrı kurulur.
Günlük tavan ve aylık bütçe ilişkisi
Aylık bütçeyi otuza bölüp günlük tavan yapmak en yaygın ve en yanlış yöntemdir. Talep hafta içi ve hafta sonu farklıdır, kampanya günleri farklıdır. Sabit günlük tavan, verimli günde frene basar, verimsiz günde gaza.
aylık bütçe = 45.000 normal gün tavanı = 1.200 (22 gün ≈ 26.400) kampanya günü tavanı = 3.000 (6 gün = 18.000) yedek = 600 (öngörülemeyen fırsat) kampanya günü listesi sözleşme ekinde; ajans ekleyemez, satıcı onaylar
Yedek kalem küçüktür ama önemlidir: ajansın "bugün fırsat var" dediği günlerde tavanı aşmak yerine yedekten harcanır; yedek bitince fırsat da biter.
Onay eşiği: her artış onaya düşmesin, her artış da serbest olmasın
Her bütçe değişikliğini onaya bağlamak ajansı felç eder; hiçbirini bağlamamak sizi. Kademeli eşik iki ucu birden çözer:
- Serbest bant: günlük tavanın belirli bir yüzdesine kadar (örneğin yüzde on beş) ajans haber vermeden ayarlar. Haftalık raporda görünür.
- Bildirimli bant: serbest bandın üstü, aylık bütçenin belirli bir kısmına kadar: ajans aynı gün mesajla bildirir, itiraz gelmezse uygular.
- Onaylı bant: aylık bütçeyi değiştiren her talep yazılı onay ister; onay gelmeden uygulanmaz. Sözlü onay, onay sayılmaz.
Bantların yüzdesi mağazaya göre belirlenir; kural, her bandın yazılı olmasıdır. Ajans yazılı bandı aştığında ne olacağı da yazılmalıdır: aşan tutar ajans ücretinden düşülür, en az bir kez uyarı, ikincide haklı fesih.
Harcama-ciro oranı: alarmın kurulduğu yer
Bütçe miktarı tek başına anlamsızdır; anlamlı olan harcamanın cirosuna oranıdır. Oran haftalık takip edilir çünkü aylık takip alarmı üç hafta geç çaldırır. Alarm iki seviyelidir: sarı ve kırmızı.
Sarı seviye, oranın bir önceki dört haftanın ortalamasını belirli bir payla aştığı haftadır; ajans gerekçe ve düzeltme planı sunar, harcama devam eder. Kırmızı seviye, oranın katkı payını sıfıra çektiği düzeydir; harcama otomatik olarak günlük tavanın yarısına çekilir ve satıcı onayı olmadan geri çıkmaz. Kırmızı düzeyi belirlemek için kendi marjınızı bilmeniz gerekir: reklam oranı brüt marjı aştığında her satış zarardır.
Marka adınızı içeren aramalara verilen reklam, oranı yapay olarak iyi gösterir; o alıcı zaten sizi arıyordu. Oran alarmını marka kelimeleri hariç hesaplayın, yoksa alarm hiç çalmaz ve genel bütçe sessizce şişer.
Fren: kim durdurur, hangi durumda
Durdurma yetkisi iki tarafta da olmalı ama gerekçeleri farklıdır. Satıcı stok bitince, tedarik gecikince, fiyat değişince ya da nakit sıkışınca durdurur; gerekçe göstermek zorunda değildir. Ajans kırmızı alarm, teknik hata ya da olağan dışı tıklama gördüğünde durdurur ve aynı gün bildirir.
Durdurmanın yaygın maliyeti, yeniden başlatıldığında yapının bir süre verimsiz çalışmasıdır. Bu yüzden tam durdurma yerine tavanı düşürmek, çoğu durumda daha ucuz bir frendir. Tam durdurma stok ve fiyat hatası gibi zorunlu hâllere saklanmalı.
Haftalık on dakikalık bütçe toplantısı
Dört mekanizma kurulduktan sonra bütçe yönetimi haftada on dakikaya iner: geçen haftanın harcaması, oranı, bant aşımı olup olmadığı, bu haftanın kampanya günleri. Toplantıyı yazılı yapın; mesajla dört satır yeter. Yazılı olmayan bütçe kararı, ay sonunda hatırlanmayan bütçe kararıdır.