Taşıma etkisi hipotezi
Hipotez şudur: sponsorlu gösterim ürüne satış, yorum ve dönüşüm verisi kazandırır; bu veri organik sıralamaya girdi olarak sayılır; reklam kesilince veri kalır ve organik konumu bir süre taşır. Hipotezin karşıtı da makul: sistem sponsorlu satışı organik satıştan ayrı tutuyorsa reklam biter bitmez organik, reklam öncesi seviyeye döner.
Satıcı deneyimi ikisinin arasında bir şey gösteriyor. Sponsorlu satışın bir kısmı organik sinyale dönüşüyor gibi davranır ama tamamı değil. Ayrıca yorum ve favori gibi ikincil etkiler, sponsorlu ya da organik ayrımı olmadan ürüne kalır. Sonuç, reklamın kesildiği günden itibaren yavaş bir erime: ani çöküş değil, kademeli düşüş.
Üç senaryo
| Reklam dönemi profili | Kesildikten sonra gözlenen | Neden |
|---|---|---|
| Kısa, yoğun (1-2 hafta, yüksek bütçe) | Hızlı düşüş, 1 hafta içinde | Organik veri birikmemiş |
| Uzun, ılımlı (6+ hafta, düşük bütçe) | Yavaş erime, 3-5 hafta | Yorum ve tekrar ziyaret birikmiş |
| Reklam + organik dönüşüm zaten yüksek | Neredeyse fark yok | Reklam sadece hızlandırıcıydı |
Üçüncü senaryo reklamın ideal kullanımıdır: reklam ürünün gücünü yaratmamış, var olan gücü daha çok alıcıya ulaştırmıştır. Birinci senaryo ise reklamın ürünün yerine geçtiği durumdur; reklam biter, ürün de biter.
Hangi senaryoda olduğunuzu reklam bitmeden anlamak mümkündür: sponsorlu tıklamaların dönüşüm oranı ile organik tıklamaların dönüşüm oranını karşılaştırın. Sponsorlu belirgin düşükse, reklam ürüne uymayan ziyaretçi getiriyordur ve kesildiğinde arkasında az şey bırakır.
Test protokolü: reklamı kapatmadan önce
Taşıma etkisini kendi mağazanızda ölçmek için reklamı aniden kapatmayın; ölçülebilir şekilde kapatın. Önkoşul, panelinizde organik ve sponsorlu gösterim ile satışın ayrı ayrı raporlanmasıdır; çoğu panelde bu ayrım vardır.
1. Reklam açıkken son 14 gün: organik gösterim (A), organik satış (B) 2. Reklamı kapat, hiçbir başka değişiklik yapma 3. Kapanış sonrası 7. gün: organik gösterim (A1), organik satış (B1) 4. Kapanış sonrası 21. gün: organik gösterim (A2), organik satış (B2) taşıma oranı 7. gün = A1 ÷ A taşıma oranı 21. gün = A2 ÷ A
Yedinci günde oran 0,9 üstündeyse taşıma güçlü; 21. günde hâlâ 0,7 üstündeyse reklam kalıcı organik değer üretmiştir. Yedinci günde 0,6 altına düştüyse reklam ürünün yerine geçiyordu.
Ölçümü bozan şeyler
Bu testin en sık başarısız olma nedeni, reklamla birlikte başka şeyin de değişmesidir. Reklamı kapattığınız hafta kampanya bittiyse, rakip fiyat düşürdüyse ya da stok azaldıysa düşüşü reklama yazamazsınız. Kontrol için aynı kategoride reklam almayan bir ürününüzün organik gösterimini de aynı günlerde kaydedin; o da düşüyorsa neden reklam değildir.
- Reklam kesme tarihini kampanya haftasına ya da sezon dönümüne düşürmeyin; o dönemde organik dalgalanma zaten yüksektir.
- Fiyat, görsel, başlık ve stok sabit kalsın.
- Aynı anda birden fazla ürünün reklamını kesmeyin; her ürün ayrı test.
Kademeli kesme: etkiyi yumuşatmak
Test sonucu reklama bağımlılık gösterdiyse aniden kesmek yerine bütçeyi haftada üçte bir azaltarak üç haftaya yaymak, organik verinin reklam kaybını kısmen telafi etmesine zaman tanır. Her kademede organik dönüşüm oranını izleyin; oran sabit kalıyorsa devam edin, düşmeye başladıysa o kademede durup nedeni ürün sayfasında arayın.
Reklamı hiç kesmeden azaltmanın bir yolu daha vardır: aynı bütçeyle daha dar terimlere geçmek. Dönüşümü en yüksek arama terimlerine odaklanan reklam, daha az tıklamayla daha çok organik sinyal bırakır; kesildiğinde arkasında daha kalıcı bir iz kalır.