İki oran, tek soru: gösterim başına satış
Sıralama motorunun bir gösterimi ürüne verirken sorduğu soru şudur: bu alan bu ürüne verilirse kaç satış çıkar? Tıklanma oranı ve dönüşüm oranı bu sorunun iki yarısıdır. Tıklanma, gösterimin sayfa ziyaretine dönme ihtimali; dönüşüm, ziyaretin siparişe dönme ihtimali. İkisinin çarpımı gösterim başına satış beklentisini verir.
gösterim başına satış = tıklanma oranı × dönüşüm oranı ürün A: %4,0 × %2,0 = 1.000 gösterimde 0,8 satış ürün B: %2,0 × %5,0 = 1.000 gösterimde 1,0 satış
Ürün A daha çok tıklanıyor, ürün B daha çok satıyor. Gösterim başına satışta B öndedir. Gözlenen satıcı deneyimi de bu yönde: aynı kategoride tıklanması yüksek ama dönüşümü düşük ürünler, birkaç hafta içinde daha az tıklanan ama daha iyi dönüşen rakiplerin altına iner.
Görsel tıklatır ama satmaz döngüsü
Döngü şöyle işler. Kapak görseli ya da başlık, ürünün gerçekte olduğundan daha cazip bir vaat verir. Tıklanma yükselir. Ziyaretçi sayfaya gelir, fiyatı ya da ürün detayını görür, vaat ile gerçek arasındaki farkı fark eder, çıkar. Dönüşüm düşer. Platform o ürüne verdiği gösterimden beklediği satışı alamaz ve gösterimi başka ürüne kaydırır.
Bu döngünün en sinsi yanı, ilk haftada iyi görünmesidir. Tıklanma grafiği yukarı gider, satıcı değişikliği başarılı sayar. Sıralama düşüşü ise gecikmeli gelir çünkü sistemin yeni dönüşüm verisini biriktirmesi zaman alır. Satıcı, görsel değişikliği ile sıralama düşüşü arasındaki bağı kuramaz ve suçu başka yerde arar.
Tıklanması düşük, dönüşümü yüksek ürün de sorunludur: sayfaya gelen alıyor ama az kişi geliyor. Bu durumda darboğaz görselde ya da başlıktadır. Ürünün kendisi güçlü olduğu için düzeltme daha kolay ve daha az risklidir.
Hangisi daha ağır basar: gözlenen davranış
Platformun ağırlıkları yayınlanmaz; bu yüzden aşağıdaki tablo iç işleyiş değil, satıcı deneyimlerinden derlenmiş bir davranış haritasıdır:
| Tıklanma | Dönüşüm | Gözlenen sıralama eğilimi | Muhtemel teşhis |
|---|---|---|---|
| Yüksek | Yüksek | Yukarı, kalıcı | Sağlıklı ürün |
| Yüksek | Düşük | Önce yukarı, sonra aşağı | Vaat-gerçek farkı |
| Düşük | Yüksek | Yavaş yukarı | Görsel/başlık darboğazı |
| Düşük | Düşük | Aşağı | Ürün-pazar uyumu sorunu |
İkinci satır bu yazının konusu. Kısa vadede tıklanma sıralamayı taşır; orta vadede dönüşüm belirleyici olur. Bu yüzden tıklanma artışını kutlamadan önce en az iki haftalık dönüşüm verisi beklemek gerekir.
Kendi mağazanızda ölçmek
Panelinizdeki ürün bazlı gösterim, tıklama ve sipariş sayılarını haftalık olarak bir tabloya alın. Her ürün için üç sütun hesaplayın: tıklanma oranı, dönüşüm oranı, çarpım. Ardından ürünleri çarpıma göre sıralayın ve bu sırayı arama sonucundaki gerçek konumunuzla karşılaştırın.
- Çarpımı yüksek olup sıralaması düşük ürün: gösterim alamıyor, sorun içerikte değil dağıtımda.
- Çarpımı düşük olup sıralaması yüksek ürün: geçici bir destek alıyor, düşüş yakındır.
- Tıklanması ortalamanın iki katı, dönüşümü yarısı olan ürün: kapak görselini ve başlığı ürün gerçeğine yaklaştırın.
Bu karşılaştırmayı dört hafta üst üste yaptığınızda, hangi oranın sizin kategorinizde daha ağır bastığını kendi verinizden görürsünüz. Dışarıdan hiçbir genel kural, kendi kategorinizin dört haftalık verisinden daha güvenilir değildir.
Düzeltme sırası
Tıklanma yüksek dönüşüm düşükse ilk hamle görseli daha çekici yapmak değil, daha dürüst yapmaktır. Kapakta gösterilen renk, boyut ve set içeriği ürün sayfasıyla birebir örtüşmeli. İkinci hamle fiyat-görsel uyumu: premium görünen kapak, ucuz fiyatla şüphe uyandırır; ucuz görünen kapak, yüksek fiyatla terk edilir.
Üçüncü hamle, sayfaya gelen ziyaretçinin ilk üç saniyede aradığı bilgiyi bulmasıdır: beden tablosu, ölçü, malzeme, teslimat süresi. Bu bilgiler görsel galeride yoksa ziyaretçi metne inmeden çıkar. Dönüşümü kaldıran çoğu zaman yeni bir görsel değil, ikinci görsele eklenen bir ölçü çizimidir.