"İçeriği reklamda kullanabiliriz" neden yetersiz?
Bir influencer'a ödeme yapıp içerik teslim aldığınızda, otomatik olarak o içeriği reklam kreatifi olarak kullanma hakkını da satın almış olmuyorsunuz. Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu'nun 52. maddesi bu konuda kısa ve nettir: mali haklara dair sözleşme ve tasarrufların yazılı olması ve konuları olan hakların ayrı ayrı gösterilmesi şarttır.
Bu iki şartın sonucu şu: sözleşmede sayılmayan hak devredilmemiş sayılır. "Tüm haklar devredilmiştir" gibi genel bir cümle, sayma şartını karşılamadığı için tartışmaya açıktır. Aynı şekilde WhatsApp yazışmasıyla verilmiş bir onay, yazılılık şartı bakımından güvenli bir zemin değildir.
Pratik risk şu senaryoda ortaya çıkıyor: içerik iyi performans gösteriyor, siz onu kısaltıp yeni bir hook ekleyerek altı ay boyunca reklam olarak yayınlıyorsunuz, yaratıcı itiraz ediyor. Sözleşmede işleme ve süre yazmadıysanız pozisyonunuz zayıftır.
Tek tek sayılması gereken mali haklar
Sözleşmenin hak devri maddesi, aşağıdaki başlıkları isim isim içermelidir. Her birinin yanına devir mi lisans mı olduğunu, lisanssa münhasır olup olmadığını yazın.
Özellikle işleme hakkını atlamayın. Reklam operasyonunda içerik neredeyse hiçbir zaman ham hâliyle kullanılmaz: kısaltılır, altyazı eklenir, yeni bir açılış çekilir, farklı en-boy oranlarına dönüştürülür. Bunların hepsi işleme kapsamındadır.
- İşleme hakkı: kurgu, kısaltma, altyazı ekleme, yeni hook ekleme, format ve en-boy oranı dönüştürme
- Çoğaltma hakkı: içeriğin kopyalanması ve farklı sistemlere yüklenmesi
- Yayma hakkı
- Temsil hakkı
- Umuma iletim hakkı: internet ortamında erişime sunma
- Alt lisans verme yetkisi: ajans veya reklam hesabı yönetiminde çalışan üçüncü tarafların kullanımı
Kapsamı dört eksende yazın
Hakları saymak yetmez; her hakkın hangi sınırlar içinde kullanılacağını da yazmanız gerekir. Dört eksen üzerinden ilerleyin ve boş bırakmayın.
Mecra: Meta, TikTok, Google ve YouTube, pazaryeri ürün ve mağaza sayfaları, kendi web siteniz, e-posta bültenleri, mağaza içi ekranlar, basılı katalog. Pazaryeri ürün görselinde kullanım özellikle atlanıyor; oysa satıcı için en değerli kullanım alanlarından biri.
Coğrafya: yalnızca Türkiye mi, yoksa ihracat yaptığınız pazarlar da dahil mi? Global satış yapıyorsanız bunu baştan yazmak, sonradan ek ücret pazarlığından ucuzdur.
Süre: kampanya süresiyle sınırlı mı, sabit bir gün sayısı mı, süresiz mi? Süre bitiminde içeriği yayından kaldırma yükümlülüğünüz doğuyorsa, bunu takip edecek bir hatırlatıcı kurun.
Münhasırlık ve rakip yasağı: yaratıcının aynı kategoride başka bir markayla ne kadar süre çalışmayacağı. Bu madde yaratıcı için maliyet doğurduğundan bedeli de etkiler; gerçekten ihtiyacınız yoksa dar tutun.
Kişilik hakkı, ses ve yapay zekâ klonu ayrı bir izindir
Telif, içeriğin kendisiyle ilgilidir. İçerikte görünen kişinin görüntüsü ve sesi ise kişilik hakkı kapsamındadır ve ayrı bir izin gerektirir. Bir UGC videosunun mali haklarını almış olmanız, o kişinin yüzünü ürün ambalajında veya pazaryeri vitrin görselinde kullanabileceğiniz anlamına gelmez.
Bu izni de kapsamıyla yazın: hangi mecralarda, ne kadar süreyle, hangi bağlamda. Özellikle pazaryeri ürün görsellerinde ve reklam kreatiflerinde yüz kullanımı için ayrı satır açın.
Yapay zekâ tarafı 2026 itibarıyla ayrı bir başlık. Yönetmelik değişikliği, gerçek kişilerin yapay zekâ kopyalarının ürünü kullandığı veya tavsiye ettiği izlenimini veren gerçeğe aykırı reklamları yasaklıyor; ayrıca reklamda yapay zekâ kullanımının ve insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlerin açıkça belirtilmesini zorunlu kılıyor. Sözleşmeye yaratıcının görüntüsünün veya sesinin yapay zekâ ile yeniden üretilip üretilemeyeceğini net yazın; izin verilse bile deneyimlenmemiş ürünü deneyimlemiş gibi gösteren kurgulardan kaçının.
İçeriğin içindeki üçüncü kişi hakları
Yaratıcının size devredebileceği hak, kendisinde olan hak kadardır. Videoda kullanılan müzik platformun kütüphanesinden alınmışsa, o lisans genellikle organik paylaşımı kapsar; aynı içeriği ücretli reklam olarak yayınlamak farklı bir kullanım biçimidir.
Aynı sorun kadraja giren diğer kişiler, marka logoları, sanat eserleri ve özel mekân çekimleri için de geçerli. Sözleşmeye yaratıcının içerikte kullanılan tüm unsurlar bakımından hak sahibi olduğunu veya gerekli izinleri aldığını taahhüt ettiği bir beyan maddesi ekleyin.
Reklam kreatifi olarak kullanacağınız içeriklerde en güvenli yol, sesin baştan lisanslı bir kütüphaneden veya orijinal kayıttan gelmesini brief'te şart koşmak. Bu, sonradan sesi değiştirip performansı bozmaktan iyidir.
Whitelisting yetkisi ayrı bir maddedir
İçeriği yaratıcının hesabından reklam olarak yayınlamak (whitelisting) telif devriyle aynı şey değildir. Bu, ilgili platformda ayrıca verilen bir hesap veya içerik yetkisidir ve yaratıcı tarafından istediği an geri çekilebilir.
Bu nedenle sözleşmede üç şeyi yazın: yetkinin verileceği platformlar, yetki süresi ve yetkinin süre dolmadan geri çekilmesi hâlinde ne olacağı. Erken iptalde ödemenin nasıl düzeltileceğini baştan kararlaştırmak, kampanya ortasında yayının durmasından doğan zararı sınırlar.
Ayrıca yaratıcının hesabının platformun uygunluk şartlarını kampanya boyunca karşılamaya devam etmesi gerektiğini de yazın; hesap kısıtlanırsa reklam yayını durur.
Uyum ve ispat maddeleri
Sözleşmeye yalnızca hak maddeleri değil, uyum maddeleri de girmeli. Ticaret Bakanlığı Kılavuzu reklam verenin etkileyicileri bilgilendirmek, mevzuata uymalarını istemek, üçüncü şahıslar kullanıldığında aynı yükümlülüklere dikkat çekmek ve ihlallere karşı önlem almakla sorumlu olduğunu söylüyor; reklam veren, işin etkileyicinin sorumluluğunda olduğu gerekçesiyle bundan kaçınamıyor.
Aynı Kılavuz, bu yükümlülüklere uygun hareket edildiğinin ispatlanması hâlinde makul en iyi çabanın gösterildiğinin kabul edileceğini de yazıyor. Yani sözleşmeye eklenen uyum maddesi, sadece bir formalite değil savunma malzemesi.
Somut olarak şu satırlar bulunsun: yürürlükteki mevzuata uyum taahhüdü, ifşa ibaresinin metni ve konumu, yasak beyanlar listesi, yayın sonrası ekran görüntüsü paylaşma yükümlülüğü, ihlal hâlinde içeriğin kaldırılması ve ödemenin durdurulması.
Sözleşme kontrol listesi
Aşağıdaki liste, imzadan önce tek tek işaretlenmek üzere hazırlandı. Boş kalan her satır, ileride pazarlık masasına döneceğiniz bir konudur.
Bu maddeleri standart şablonunuza bir kez yerleştirdiğinizde her kampanyada yeniden yazmanız gerekmez; yalnızca mecra, süre ve bedel alanlarını doldurursunuz.
Mevcut UGC ve influencer sözleşmelerinizin bu başlıklara göre nerede eksik kaldığını görmek isterseniz ücretsiz bir analiz talep edebilirsiniz.
- Devredilen veya lisanslanan mali haklar tek tek sayıldı mı?
- Mecra listesi pazaryeri ürün sayfasını da kapsıyor mu?
- Coğrafya ve süre yazıldı mı, süre bitişi için takip kuruldu mu?
- Münhasırlık ve rakip yasağı süresi belirlendi mi?
- Whitelisting yetkisi, süresi ve erken iptal sonucu yazıldı mı?
- Kişilik hakkı, ses kullanımı ve yapay zekâ klonu ayrı ayrı düzenlendi mi?
- İçerikteki müzik ve üçüncü kişi hakları için taahhüt alındı mı?
- Uyum, ifşa ibaresi ve arşiv yükümlülüğü maddeleri var mı?