Üç rol: karar, uygulama, bilgi
Her iş için üç soru sorulur: kim karar verir, kim uygular, kim bilgilendirilir. Ajansla ilgili tartışmaların çoğu, uygulamayı devreden satıcının kararı da devrettiğini sanmasından çıkar. Uygulamayı ajans yapabilir; kararı kimin verdiği sözleşmede ve günlük pratikte ayrı durmalıdır.
Bilgilendirme rolü de atlanmamalı. Ajans fiyat kararı vermez ama fiyat değişikliğinden haberdar olmalı; aksi hâlde reklam teklifleri eski fiyata göre kalır ve harcama boşa gider.
Sorumluluk matrisi
| İş | Karar | Uygulama | Bilgilendirilir |
|---|---|---|---|
| Satış fiyatı ve indirim derinliği | Satıcı | Satıcı (ajans öneri sunar) | Ajans |
| Stok adedi ve ürün açma/kapama | Satıcı | Satıcı | Ajans |
| Fatura, iade onayı, muhasebe | Satıcı | Satıcı | — |
| Kampanya katılımı | Satıcı | Ajans (onay sonrası) | — |
| Reklam kampanyaları ve teklifler | Ajans (tavan içinde) | Ajans | Satıcı |
| İlan başlığı, görsel, açıklama | Ajans | Ajans | Satıcı |
| Soru ve yorum cevapları | Ortak (şablon onaylı) | Ajans | Satıcı |
Matrisin ilk üç satırı kırmızı çizgidir. Geri kalan dört satırda ajans karar ya da uygulama yetkisi alır, ama her birinin bir sınırı vardır: reklamda bütçe tavanı, ilanda marka kılavuzu, yorumda onaylı şablon.
Neden fiyat, stok ve fatura satıcıda kalır
Fiyat maliyeti bilen tarafın işidir. Ajans tedarik maliyetinizi, nakit döngünüzü ve rakip tekliflerinizi sizin kadar bilmez; bildiği şey dönüşüm oranıdır ve dönüşüm için en kolay araç fiyatı düşürmektir. Fiyat kararı ajansa geçtiğinde marj erimesi bir raporda görünmeden önce nakit akışında görünür.
Stok tedarik zincirinin ucudur. Panelde bir ilanı kapatmak ya da adedi değiştirmek basit görünür; depodaki gerçek adedi, gelmekte olan sevkiyatı ve iade dönüşünü bilmeyen kişi bu değişikliği yaparsa ya satılamayan sipariş ya da satılmayan ürün doğar.
Fatura ve iade onayı mali sorumluluktur. Kesilen fatura sizin adınıza kesilir, iade kararı sizin kasanızdan çıkar. Bu iki işlem için ajansa verilecek yetki, hiçbir hizmetin karşılığını çıkarmayan bir risktir.
Ajansa uygun işler ve sınırları
- Reklam: kampanya yapısı, kelime seçimi ve teklif ayarı ajanstadır. Sınır: günlük ve aylık bütçe tavanı yazılıdır; tavanı aşan her artış satıcı onayı gerektirir.
- İlan içeriği: başlık, görsel ve açıklama ajansın uzmanlık alanıdır. Sınır: ürün özellikleri ve iddialar satıcı tarafından doğrulanır; yanlış içerikten doğan iade satıcıya yazılır.
- Kampanya katılımı: ajans takvimi izler ve hangi ürünle girileceğini önerir. Sınır: katılım fiyatı marjı etkilediğinden son onay satıcıdadır.
- Yorum ve soru: ajans cevaplar. Sınır: iade, para iadesi ya da telafi vaadi içeren cevaplar satıcı onayına düşer.
Gri alanlar: sipariş ve kargo operasyonu
Sipariş onaylama, kargo etiketi ve teslimat takibi bazı ajanslarca hizmet kapsamına alınır. Bu iş devredilebilir, ancak sonucu satıcının puanına yazılır: geç onaylanan sipariş, geç çıkan kargo satıcının performans göstergesini bozar. Devredilecekse hizmet seviyesi tanımlı olmalı: sipariş onayı en geç kaç saatte, kargo teslimi hangi gün.
Bir işi devretmeden önce sorun: bu iş yanlış yapılırsa bedelini kim öder ve bedel geri alınabilir mi? Bedeli siz ödüyor ve geri alamıyorsanız, karar yetkisi sizde kalmalı; yalnız uygulama devredilebilir.
Matrisi canlı tutmak
Sorumluluk matrisi bir kez yazılıp unutulursa üç ayda işlevini yitirir; yeni bir iş çıkar, kimseye atanmaz, ortada kalır. Aylık toplantıda beş dakika ayırıp yeni işleri matrise eklemek yeterlidir. Ayrıca her kalem için panelde verilen yetkinin matrisle uyuşup uyuşmadığı üç ayda bir kontrol edilmeli; fiyat kararı satıcıda dururken ajansın alt kullanıcısında fiyat düzenleme yetkisi açıksa matris kâğıt üstünde kalmıştır.