Görüşmeye hazırlıksız gitmenin bedeli
Ajans satmayı bilir; bu onun işidir. Siz de kendi mağazanızı bilirsiniz ama ajans değerlendirmeyi muhtemelen ilk kez yapıyorsunuz. Bu asimetri, görüşmede kimin soru sorduğuna göre kapanır ya da büyür. Soru soran taraf çerçeveyi kurar.
Hazırlıksız gidilen görüşmede karar iki şeye dayanır: sunum kalitesi ve fiyat. İkisi de ajansın mağazanızı yönetme becerisini göstermez. Sunumu güzel olan ajansın operasyonu kötü olabilir; ucuz ajans üç ayda maliyetini reklam israfıyla on katına çıkarabilir.
Ekip ve kapasite üzerine dört soru
- 1. Mağazamla bizzat kim ilgilenecek? Sunuma gelen kurucu ortak değil, her gün panele girecek kişinin adını ve deneyim süresini isteyin. Cevap "ekibimiz" ise ismi olan biri yok demektir.
- 2. O kişi aynı anda kaç mağaza yönetiyor? Sayı sorulmalı, ortalama değil. Cevap bilinmiyorsa ajans kendi kapasitesini ölçmüyordur.
- 3. Benim kategorimde şu an aktif müşteriniz var mı? Varsa çıkar çatışması, yoksa öğrenme eğrisi konuşulur. İki cevap da kabul edilebilir; saklanan cevap kabul edilemez.
- 4. Son bir yılda kaç müşteri ayrıldı ve neden? Sıfır diyen ajans ya çok yeni ya da açık konuşmuyor.
Bu dört sorunun amacı ajansı sıkıştırmak değil, kimin çalışacağını öğrenmektir. Sözleşmeyi ajansla imzalarsınız ama sonucu bir kişinin günlük dikkati belirler.
Yöntem ve ölçüm üzerine dört soru
- 5. İlk otuz günde ne yapacaksınız? Somut bir teşhis planı bekleyin: hangi raporlar çekilecek, hangi ilanlar önce ele alınacak. "Önce analiz ederiz" tek başına plan değildir.
- 6. Başarıyı hangi metrikle ölçeceksiniz? Ciro cevabı yetersizdir; ciro reklam harcamasıyla satın alınabilir. Reklam sonrası kalan kâr ya da organik pay gibi bir ölçü duymak istersiniz.
- 7. Raporu hangi sıklıkla, hangi formatta alacağım? Örnek bir rapor isteyin. Örnek yoksa raporlama sistemli değildir.
- 8. Hangi kararları bana sormadan alacaksınız? Bütçe artışı, fiyat değişikliği, kampanya katılımı: her birinin cevabı sözleşmeye girecek.
Ticari şartlar üzerine dört soru
- 9. Ücret neyin karşılığı? Sabit ücretin kapsamı, yüzdenin neyin yüzdesi olduğu (brüt ciro mu, iade düşülmüş mü) ilk görüşmede netleşmeli.
- 10. Fesih süresi ne kadar ve fesihte ne devredilir? Reklam yapıları, kampanya geçmişi, görsel kaynak dosyaları: hepsi sizin olmalı.
- 11. Reklam bütçesini kim öder? Sizin hesabınızdan çıkmalı; ajansın toplayıp harcadığı bütçe denetlenemez.
- 12. Referans olarak arayabileceğim iki müşteri verir misiniz? Logoyu göstermek referans değildir; telefon numarası referanstır.
| Soru grubu | İyi cevabın işareti | Zayıf cevabın işareti |
|---|---|---|
| Ekip | İsim, sayı, süre | "Ekibimiz", "tecrübeli kadro" |
| Yöntem | Otuz günlük somut plan | "Her mağaza farklı, bakarız" |
| Ölçüm | Kâr ya da organik pay | Yalnız ciro ve gösterim |
| Ticari | Yazılı kapsam, fesih şartı | "Sözleşmede hallederiz" |
Üç kırmızı bayrak: görüşmeyi bitirin
Bazı cevaplar kötü değil, eleyicidir. Bu üçünden biri gelirse diğer on bir sorunun cevabı önemini yitirir:
- Garanti vaadi. "Üç ayda cironuzu ikiye katlarız" cümlesi, pazaryerinde kimsenin kontrol etmediği değişkenlere söz vermektir. Algoritma, rakip fiyatı ve stok ajansın elinde değildir. Garanti veren ya sonucu reklam bütçesiyle satın alacak ya da sözünü tutmayacaktır.
- Referans vermeme. Gizlilik gerekçesiyle tek bir aranabilir müşteri bile paylaşılmıyorsa, ya müşteri yok ya da memnun müşteri yok. Her ajansın en az bir mutlu müşterisi olmalı.
- Hesap sahipliği isteme. Ana kullanıcı şifresi, e-posta değişikliği ya da ajansın kendi hesabından reklam açma talebi. Panele erişim yetkili alt kullanıcıyla verilir; sahiplik hiçbir hizmet için devredilmez.
Görüşme boyunca mağazanızın rakamlarını hiç sormayan ajans da uyarı işaretidir. Aylık sipariş adedini, iade oranını, mevcut reklam harcamasını öğrenmeden teklif hazırlayan ajans, teklifi size değil bir şablona hazırlamıştır.
Cevapları puanlamak
Üç ajansla görüştüyseniz cevapları hafızadan kıyaslamak yanıltır; en son görüşülen hep daha iyi gelir. Basit bir puanlama yeter:
her soru: 0 (cevap yok) / 1 (genel) / 2 (somut, doğrulanabilir) toplam = 12 sorunun puanı, en fazla 24 kırmızı bayrak varsa toplam ne olursa olsun: ELENİR 18 ve üstü: ikinci görüşmeye çağır 12-17: eksik cevapları yazılı iste 12 altı: geç
Puanlama tabloyu doldurmak için değil, üç görüşmeyi aynı terazide tartmak içindir. Sonucu ikinci görüşmeye kimlerin çağrılacağı belirler; imzayı belirlemez. İmza, sözleşme metnini okuduktan sonra atılır.