Kelime eşleşmesi ile niyet eşleşmesi arasındaki fark
Kelime eşleşmesinde motor, arama terimindeki kelimeleri ürün başlığında ve niteliklerinde arar; ne kadar çok kelime eşleşirse o kadar ilgili sayar. Niyet eşleşmesinde motor önce arama terimini bir amaca çevirir — sıcak tutma, hediye, spor, çocuk için — sonra o amaca uyan ürünleri bulur. Aynı amaca farklı kelimelerle ulaşan iki ürün artık eşit görülebilir.
Bu geçişin platformda ne ölçüde tamamlandığı açıklanmaz; ancak gözlenebilir belirtileri vardır ve satıcı bunları kendi kategorisinde test edebilir.
Anlamsal aramanın gözlenen belirtileri
| Belirti | Nasıl test edilir | Anlamı |
|---|---|---|
| Eş anlamlı aramalar aynı sonucu veriyor | "Kışlık mont" vs "kalın mont" temiz oturumda | Kelime değil kavram eşleşiyor |
| Yazım hatalı arama doğru ürün getiriyor | Kasıtlı yanlış yazımla arama | Terim düzeltiliyor |
| Başlıkta olmayan özellik aramada çıkıyor | Nitelik alanındaki değeri arama | Nitelikler kavram olarak okunuyor |
| Uzun cümle aramalar mantıklı sonuç veriyor | "Anneme doğum günü hediyesi" tarzı arama | Amaç çıkarımı yapılıyor |
Bu testlerin üçü ya da dördü kategorinizde olumlu sonuç veriyorsa, o kategoride içerik stratejisini kelime yoğunluğundan tarif doğruluğuna kaydırma zamanı gelmiştir.
Alıcı niyetinin dört türü
Arama terimleri amaca göre gruplandığında dört tür ortaya çıkar ve her biri farklı içerik ister:
- Ürün niyeti: "erkek deri cüzdan". Alıcı ne istediğini biliyor; içerik nitelik doğruluğuyla kazanır.
- Sorun niyeti: "ayak terlemesine çorap". Alıcı çözüm arıyor; içerik sorunu adıyla anıp çözümü açıklamalı.
- Durum niyeti: "düğün için abiye". Alıcı bir bağlam veriyor; içerik kullanım ortamını göstermeli.
- Karşılaştırma niyeti: "pamuklu mu keten mi". Alıcı kararsız; içerik farkı dürüstçe anlatmalı.
Çoğu ürün sayfası yalnız ilk tür için yazılmıştır. Diğer üç türde arama yapan alıcı, sayfada kendi sorusunun cevabını bulamayınca çıkar; motor niyeti doğru eşleştirmiş olsa bile dönüşüm gerçekleşmez.
İçeriği niyete uyarlamak
Uyarlama, başlığa yeni kelime eklemek değildir. Üç yerde yapılır:
Nitelik alanları. Motor kavramları buradan okuyorsa, her alan doğru ve eksiksiz doldurulmalı. "Sıcak tutar" ifadesi başlıkta bir iddiadır; dolgu tipi ve gramaj niteliği ise doğrulanabilir bir kavramdır. Motor ikinciyi tercih eder gibi davranır.
Açıklama metni. Sorun ve durum niyetleri için tek yer burasıdır. Ürünün hangi sorunu çözdüğünü, hangi ortamda kullanıldığını, neyle karşılaştırıldığında ne fark ettiğini üç kısa paragrafta yazın. Bu metin alıcı için yazılır; motor için yan etkisi vardır.
Görsel dizisi. Durum niyeti görselle karşılanır: ürünün kullanım ortamındaki fotoğrafı, "düğün için" arayan alıcının aradığı cevaptır. Beyaz fon tek başına yalnız ürün niyetini karşılar.
Başlığa on eş anlamlı kelime dizmek kelime eşleşmesinde işe yarıyordu; niyet eşleşmesinde tıklanma oranını düşürür çünkü alıcı okunmaz bir başlık görür. Düşen tıklanma, kazanılan eşleşmeyi siler.
Ölçüm: hangi niyetten geliyorsunuz
Panelinizde arama terimi raporu varsa terimleri yukarıdaki dört türe elle ayırın ve her tür için tıklanma ve dönüşüm oranını hesaplayın:
niyet türü | gösterim | tıklama | sipariş | tıklanma % | dönüşüm % yorum: gösterim var, tıklanma düşük → başlık/görsel o niyete hitap etmiyor tıklanma var, dönüşüm düşük → sayfa o niyetin sorusunu cevaplamıyor gösterim yok → o niyet için içerik eşleşmiyor, açıklama ve nitelik eksik
Rapor yoksa reklam paneli aynı ayrımı sponsorlu terimler için verir; organik davranış için kaba bir vekil olarak kullanılabilir. Üç aylık veride hangi niyet türünün en çok satış getirdiğini görürsünüz; içerik bütçesi oraya gider.