Başlık bir slogan değil, eşleşme alanıdır
Kendi sitesinde ürün başlığı yazmaya alışmış satıcılar pazaryerine geçince aynı refleksle davranır: kısa, çarpıcı, marka odaklı bir başlık yazarlar. Kendi sitenizde bu doğrudur — oraya gelen ziyaretçi zaten sizi arayarak gelmiştir. Pazaryerinde ise durum tersidir: müşteri sizi değil, ürünü arar ve genellikle markanızı hiç bilmez.
Bunun pratik sonucu şudur: başlıktaki her kelime, o ürünün hangi aramalarda görünebileceğini belirler. Başlıkta geçmeyen bir özellik için ürününüzün çıkma ihtimali ciddi biçimde düşer. "Şık ve konforlu" gibi ifadeler hiçbir aramada karşılığı olmadığı için başlıkta yer kaplamaktan başka iş görmez; oysa aynı yer "pamuklu", "büyük beden" ya da "su geçirmez" yazsaydı gerçek bir arama hacmine bağlanmış olurdu.
Başlığınızdaki her kelimeyi tek tek sorun: bu kelimeyi bir müşteri arama kutusuna yazar mı? Cevap hayırsa o kelime başlıkta yer israfıdır. Bu sınama, ortalama bir mağazada başlıkların üçte birini boşalttırır ve boşalan yer gerçek arama karşılığı olan kelimelerle dolar.
Başlığın anatomisi: dört parça, tek sıra
Pazaryerinde iyi çalışan başlıklar hemen her kategoride aynı iskeleti izler. Sıra önemlidir, çünkü hem arama eşleşmesi hem de listede kırpılan kısım baştan sona doğru okunur:
| Sıra | Parça | Neden burada |
|---|---|---|
| 1 | Marka | Marka araması yapan müşteri doğrudan bulur; marka bilinirliği yoksa bile katalog bütünlüğü için gerekir |
| 2 | Ürün tipi | Aramanın çekirdeği. "Bluz", "tost makinesi", "bebek arabası" — müşterinin yazdığı ilk kelime genellikle budur |
| 3 | Ayırt edici özellik | Malzeme, desen, kapasite, beden aralığı, renk ailesi. Uzun kuyruklu aramalar buradan gelir |
| 4 | Model / kod | Aynı üründen birden çok varyantınız varsa ayrıştırır; müşteri nadiren arar ama katalog yönetimini kolaylaştırır |
Listeleme ekranında başlığın tamamı görünmez; mobilde çoğu zaman ilk birkaç kelime okunur. Bu yüzden ürünün ne olduğunu söyleyen kelimenin başa yakın olması, hem tıklama oranını hem de eşleşmeyi birlikte iyileştirir. Uzunluk sınırı kategoriye göre değişir — panelde ürün eklerken görünen sayaç bağlayıcıdır, tahminle yazmayın.
Nitelik alanları: aramanın görünmeyen yarısı
Nitelik (attribute) alanları, ürün eklerken doldurduğunuz yapılandırılmış kutucuklardır: kumaş türü, kol boyu, kapasite, garanti süresi, uyumlu model. Çoğu satıcı bunları zorunlu olanlarla sınırlı doldurur ve gerisini boş bırakır. Bu, sessizce ödenen bir bedeldir.
Nitelik alanları iki ayrı yerde iş görür. Birincisi arama: müşterinin yazdığı kelime başlıkta geçmese bile nitelikte varsa eşleşme kurulabilir. İkincisi ve daha belirleyicisi filtreler. Kategori sayfasında sol tarafta duran filtreleri müşteri işaretlediğinde, o niteliği doldurmamış ürünler listeden tamamen düşer. Fiyatınız da puanınız da bu noktada işe yaramaz; siz orada yoksunuz.
Filtre kaybı doğrudan ölçülebilir: kategorinizde en çok kullanılan üç filtreyi işaretleyip listeyi tarayın, ürününüz çıkıyor mu bakın. Çıkmıyorsa eksik nitelik hangi alandaysa onu doldurmak, aynı ürüne reklam vermekten çok daha ucuz bir görünürlük kazancıdır.
Boş nitelik alanının maliyeti nasıl hesaplanır
"Doldurmaya değer mi" sorusunun cevabı kategoriye göre değişir ama hesabı sabittir. Bir niteliğin değeri, o filtreyi kullanan müşteri oranı ile ürününüzün o filtre altında kazanacağı görünürlüğün çarpımıdır:
kayıp = kategori trafiği × filtre kullanım oranı × sizin tıklanma payınız
örnek: 10.000 görüntülenme × %30 filtre kullanımı × %4 tıklanma payı
= 120 tıklama / ay → dönüşüm %3 ise ~4 sipariş
Dört sipariş küçük görünebilir; ama bu tek bir nitelik alanının, tek bir üründeki, tek aylık karşılığıdır. Yüz ürünlü bir katalogda üç eksik nitelik alanı, reklam bütçesiyle kapatılmaya çalışıldığında dört haneli rakamlara ulaşır. Nitelik doldurmak ise yalnızca zaman ister.
Sık yapılan dört hata
- Kelime yığmak. Aynı kelimeyi başlıkta tekrar etmek eşleşmeyi güçlendirmez; okunabilirliği bozar ve tıklama oranını düşürür.
- Alakasız kelime eklemek. Popüler ama ürünle ilgisiz bir kelime koymak kısa vadede gösterim getirse bile tıklayıp geri dönen müşteri sinyali ürünü aşağı çeker.
- Nitelik yerine başlığı şişirmek. Nitelik alanına yazılması gereken bilgiyi başlığa sıkıştırmak, filtre kaybını çözmez — çünkü filtre başlığı değil nitelik alanını okur.
- Başlığı bir kez yazıp unutmak. Kategori kelime dağarcığı mevsime ve trende göre değişir. Yılda iki kez gözden geçirilmeyen katalog, kendi kendine geriler.
Nereden başlamalı
Yüz ürünün tamamını birden elden geçirmeye çalışmayın; sıralama şöyle olsun:
- Cironun en büyük payını üreten ilk 20 ürün — buradaki her düzeltme doğrudan paraya döner.
- Gösterimi yüksek ama tıklanması düşük ürünler — başlık sorunu genellikle buradadır.
- Hiç gösterim almayan ürünler — sorun büyük ihtimalle nitelik ya da kategoridedir, başlıkta değil.
Bu üç kova, katalog düzeltmesini birkaç günlük bir işe indirir. Sırayı tersine çevirmek (önce hiç satmayan ürünlerle uğraşmak) en yaygın zaman kaybıdır.