Önce eksiğin türünü belirleyin
Mağazanın büyümemesinin iki kök nedeni olabilir. Bilgi eksiği: ne yapılacağı bilinmiyor; reklam neden para yakıyor, iade neden yüksek, hangi ürün kârlı hangisi değil belirsiz. El eksiği: ne yapılacağı biliniyor ama yapacak kişi ya da zaman yok; iki yüz ilanın görseli yenilenmeli, günlük reklam ayarı yapılmalı, sorular saatinde cevaplanmalı.
Kendinize şu soruyu sorun: yarın sabah ekibinize tam olarak ne yapmaları gerektiğini yazabilir misiniz? Yazabiliyorsanız eksiğiniz el; ajans ya da ek personel. Yazamıyorsanız eksiğiniz bilgi; danışman. Yazamıyor ve yazabilseniz de yapacak kimse yoksa ikisi birden, ama sırayla.
Aşamaya göre karar tablosu
| Mağaza durumu | Tipik eksik | Önce kim |
|---|---|---|
| Açılış öncesi, kategori seçilmemiş | Bilgi | Danışman (kısa teşhis) |
| İlk siparişler geldi, ekip bir kişi | El | Ajans ya da parça iş |
| Aylık ciro var, kâr belirsiz | Bilgi | Danışman (marj teşhisi) |
| Reklam bütçesi büyüdü, verim düştü | Bilgi + el | Danışman kuralı yazar, ajans uygular |
| Yüzlerce ilan, katalog dağınık | El | Ajans (katalog operasyonu) |
| Ciro durdu, sebep bilinmiyor | Bilgi | Danışman (plato teşhisi) |
Tabloda dikkat çeken şey, el eksiğinin genellikle bilgi eksiğinden sonra gelmesidir. Ne yapılacağı bilinmeden tutulan ajans, yanlış işi hızlı yapar. Ajans sözleşmesinden önce en azından kısa bir teşhis almak, aylık ajans ücretinin boşa gitme riskini düşürür.
Ücret yapıları neden kıyaslanamaz
Danışmanlık genellikle proje bazlı ya da saat bazlı fiyatlanır; piyasada görülen düzen, kapsamı belli bir teşhis için tek seferlik bedel ve isteğe bağlı aylık takip görüşmesidir. Ajans ise aylık sabit ücret artı çoğu zaman ciro ya da reklam harcaması üzerinden yüzde alır. İlkinde ödediğiniz şey bir belgedir, ikincisinde bir iş gücüdür.
Kıyas yapılacaksa şu ölçüyle yapılır: danışmanın teşhisi ajansın kaç aylık ücretini kurtarıyor? Yanlış kategoriye yatırım yapmayı ya da kârsız ürüne reklam vermeyi önleyen bir teşhis, kendi bedelinin katlarını bir ayda geri getirebilir. Ajans ücreti ise ancak ne yaptırıldığı doğruysa geri döner.
Ciro üzerinden yüzde alan ajans modelinde ayrıca bir teşvik uyumsuzluğu vardır: ajansın geliri ciroyla artar, satıcının geliri kârla. Reklamı ve indirimi artırıp ciroyu büyüten her hamle ajansa yarar, satıcıya yaramayabilir. Bu uyumsuzluğu gören satıcı, ajansla anlaşmadan önce kâr tabanlı bir ölçüt koydurur ya da denetimi dışarıda tutar.
İkisini birlikte kullanma düzeni
Bazı mağazalar ikisine de ihtiyaç duyar. Bu durumda düzen önemlidir; aksi hâlde ajans ve danışman satıcının önünde birbirini suçlar. İşleyen düzen şudur:
- Danışman kuralı yazar, ajans uygular. Reklam tavanı, kampanya kriteri, katalog standardı danışmandan çıkar; günlük uygulama ajanstadır.
- Ölçüm danışmanda kalır. Ajansın kendi işini ölçmesi çıkar çatışmasıdır; aylık değerlendirmeyi danışman yapar, satıcıya raporlar.
- Tek karar mercii satıcıdır. Danışman öneri verir, ajans itiraz edebilir, kararı satıcı verir ve yazılı bildirir.
- Görüşmeler ortak yapılır. Danışmanla ajansın ayrı ayrı bilgilendirilmesi, iki farklı hikâye üretir.
Bu düzenin maliyeti, satıcının toplantı saatidir. Haftada bir saatlik ortak görüşme, iki tarafın da aynı rakamlara baktığını garanti eder.
Yanlış seçimin bedeli
Bilgi eksiği varken ajans tutan satıcı, aylarca ücret öder ve mağaza aynı yerde kalır çünkü ajans verilen işi yapmıştır, yanlış olan iştir. El eksiği varken danışman tutan satıcı ise mükemmel bir yol haritasını çekmecede tutar; kimse uygulamaz, belge eskir.
Ajans teklifi alan satıcı, sözleşmeden önce ajansa şunu sorsun: "Hangi işi, neden yapacaksınız?" Cevap "görsel yenileme, reklam yönetimi, soru cevaplama" gibi bir iş listesiyse ve gerekçesi yoksa, önce teşhis alınmalıdır. Cevap mağazanın verisine dayanan bir gerekçeyle geliyorsa ajans zaten danışmanlık işini de yapıyordur.