Üç mekanizma, üç farklı maliyet davranışı
| Mekanizma | Kime uygulanır | Marj davranışı |
|---|---|---|
| Ürün fiyat indirimi | Herkese, her satışta | En pahalısı — indirim tüm satışlara uygulanır, indirimsiz de alacak müşteri dâhil |
| Kupon | Kuponu alan/kullanan müşteriye | Seçici — yalnızca kuponu kullananlar; kullanım oranı maliyeti belirler |
| Sepette indirim / eşik | Belirli tutarı geçen sepete | Sepet büyütür — indirim maliyeti artan sepetle kısmen karşılanır |
| Flash / süreli indirim | Belirli süre boyunca herkese | Yoğun ama sınırlı — ivme yaratır, süre bitince fiyat geri döner |
Buradaki kritik ayrım şudur: düz fiyat indirimi zaten satın alacak olan müşteriye de indirim verir. Kupon ve eşikli indirim ise davranış değiştirmeyi hedefler. Aynı yüzde, farklı sayıda müşteriye uygulandığı için toplam maliyet çok farklı çıkar.
Aynı örnek üzerinden karşılaştırma
Ayda 500 adet satan, 300 ₺ fiyatlı, katkı payı %20 (60 ₺/adet) olan bir ürün düşünelim. Hedef: satışı artırmak.
BAŞLANGIÇ 500 adet × 60 ₺ katkı = 30.000 ₺ A) DÜZ %15 İNDİRİM (fiyat 255 ₺, katkı 15 ₺ düşer → 45 ₺) satış %30 artsın → 650 adet × 45 ₺ = 29.250 ₺ (−750 ₺) B) KUPON %15 (kullanım oranı %35) satış %18 artsın → 590 adet kuponsuz 384 × 60 ₺ = 23.040 ₺ kuponlu 206 × 45 ₺ = 9.270 ₺ toplam = 32.310 ₺ (+2.310 ₺) C) SEPETTE 500 ₺ ÜSTÜ %15 satış %12 artsın → 560 adet, ortalama sepet 1,4 → 1,9 adet indirim yalnız eşiği geçen sepetlere → etkin indirim ~%9 560 × 54,6 ₺ = 30.576 ₺ (+576 ₺)
Bu tabloda düz indirim, satışı %30 artırmasına rağmen daha az para bırakıyor. Kupon ise daha küçük bir satış artışıyla daha çok kâr üretiyor, çünkü indirimi yalnızca onu kullanan müşteriye veriyor.
Yukarıdaki artış oranları örnektir; sizin kategorinizde farklı çıkar. Önemli olan kurgu: her mekanizma için "kaç adet artarsa başabaşı korurum" sorusunu önceden hesaplayın. Bu rakamı bilmeden yapılan kampanya, sonucu ancak ay sonunda öğrenilen bir bahistir.
Başabaş satış artışı: kampanyadan önce bilinmesi gereken sayı
Her indirim kararının tek bir kritik eşiği vardır: satışın yüzde kaç artması gerektiği. Formül basittir:
gereken artış = eski katkı ÷ yeni katkı − 1 katkı payı %20, indirim %15 (fiyatın %15'i katkıdan düşer) eski katkı 60 ₺, yeni katkı 45 ₺ gereken artış = 60 ÷ 45 − 1 = %33 yani satış %33 artmazsa bu indirim para kaybettirir
Bu hesap çoğu satıcıyı şaşırtır: küçük görünen indirimler bile satışta büyük artış gerektirir. Katkı payı düştükçe gereken artış hızla yükselir — katkı payı %12 olan bir üründe %15 indirim, satışın iki katına çıkmasını gerektirebilir.
Hangi durumda hangisi
- Stok eritmek: Süreli/flash indirim. Amaç kâr değil nakde dönmektir; süre sınırı fiyat algısını kalıcı bozmaz.
- Yeni ürüne ivme: Kupon. İlk alıcıları çekip yorum biriktirir, fiyat algısını kalıcı düşürmez.
- Ortalama sepeti büyütmek: Eşikli sepet indirimi. Kargo eşiğiyle birlikte kurgulandığında en verimli çalışan yapıdır.
- Rekabette geri kalmak: Önce fiyat değil, ürün sayfası ve içerik. Fiyat indirimi en son başvurulacak araçtır çünkü geri alınması en zor olandır.
İndirimin geri alınamayan maliyeti: fiyat algısı
İndirim mekanizmalarının hesaba katılmayan yanı, fiyatın referans noktasını değiştirmesidir. Bir ürünü üç ay boyunca 255 ₺'ye gören müşteri, 300 ₺'yi artık pahalı bulur. Bu etki kampanya bittikten sonra da devam eder ve satışın eski seviyeye dönmesi haftalar alabilir.
Bu yüzden sürekli indirimde kalmak yerine, indirimi belirli ve önceden planlanmış pencerelere sıkıştırmak uzun vadede daha yüksek marj bırakır. Kampanya takvimini sezona göre önceden kurmak, "satış düştü, indirim yapalım" refleksinden çok daha kârlıdır.