ACoS ve ROAS: aynı gerçeğin iki dili
İkisi de reklam harcamasıyla reklam cirosunu karşılaştırır, sadece tersten:
ROAS = reklam cirosu ÷ reklam harcaması ACoS = reklam harcaması ÷ reklam cirosu (yüzde olarak) ROAS 5,0 ⇔ ACoS %20 ROAS 4,0 ⇔ ACoS %25 ROAS 2,5 ⇔ ACoS %40
Neden ikisi de var? Çünkü farklı sorulara cevap verirler. ROAS "bir liradan kaç lira döndü" der, büyüme konuşmasına uygundur. ACoS ise "cironun yüzde kaçını reklama verdim" der ve doğrudan katkı payıyla karşılaştırılabilir. Katkı payınız %20 ise, ACoS %20'yi geçtiği anda o üründen para kazanmıyorsunuz demektir.
Katkı payı ile ACoS'u yan yana koyun. ACoS < katkı payı ise kârlı, eşitse başabaş, büyükse zarardasınız. Bu tek karşılaştırma, ROAS hedefleriyle uğraşmaktan daha hızlı karar verdirir.
Raporda hangi sütun ne zaman yanıltır
| Sütun | Ne gösterir | Ne zaman yanıltır |
|---|---|---|
| Gösterim | Kaç kez görüldünüz | Tek başına anlamsız; yüksek gösterim düşük tıklama görsel/fiyat sorunudur |
| Tıklama maliyeti | Tıklama başına ödenen | Düşük olması iyi sanılır; ucuz ama dönüşmeyen tıklama pahalıdır |
| Dönüşüm oranı | Tıklamanın satışa dönme oranı | Ürün bazında okunmalı; mağaza ortalaması karışık kataloğu gizler |
| Reklam cirosu | Reklamla ilişkilendirilen satış | İade düşülmemiş olabilir; ayrıca organikten çalınan satışı da içerir |
| ROAS | Ciro ÷ harcama | Katkı payı bilinmeden yorumlanamaz; ürün bazında eşik farklıdır |
Kanibalizasyon: reklamın kendi organiğinizi yemesi
Marka adınızı ya da zaten birinci sırada olduğunuz bir aramayı reklamla desteklemek, çoğu zaman zaten gelecek olan satışı parayla satın almaktır. Buna kanibalizasyon denir ve raporda iyi görünür — çünkü ROAS yüksektir.
Fark edilme yöntemi basittir: reklam cirosu artarken toplam cironun sabit kalması. Aşağıdaki tablo tipik bir örnektir:
| Dönem | Reklam cirosu | Organik ciro | Toplam |
|---|---|---|---|
| Reklam öncesi | 0 | 100.000 ₺ | 100.000 ₺ |
| Reklam sonrası | 40.000 ₺ | 65.000 ₺ | 105.000 ₺ |
Bu tabloda reklam 40.000 ₺ ciro getirmiş görünür ve ROAS gayet iyidir. Ama toplam yalnızca 5.000 ₺ artmıştır: reklamın gerçek katkısı 40.000 değil 5.000 ₺'dir. Reklam harcaması 5.000 ₺'nin üstündeyse o kampanya para kaybettiriyordur.
Şüphelendiğiniz kampanyayı bir hafta kapatın ve toplam ciroyu karşılaştırın — reklam cirosunu değil. Toplam ciro neredeyse hiç düşmediyse o kampanya kanibalize ediyordu. Testi kampanya dönemine ve sezon geçişine denk getirmeyin.
Ürün bazında okumak: mağaza ortalaması yalan söyler
Mağaza genelinde ROAS 7 görünürken içeride şöyle bir tablo olabilir:
| Ürün | Harcama | Ciro | ROAS | Katkı payı | Durum |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 3.000 ₺ | 45.000 ₺ | 15,0 | %22 | Çok kârlı |
| B | 4.000 ₺ | 24.000 ₺ | 6,0 | %20 | Kârlı |
| C | 5.000 ₺ | 14.000 ₺ | 2,8 | %18 | Zarar |
| D | 3.000 ₺ | 5.000 ₺ | 1,7 | %25 | Ağır zarar |
Toplamda ROAS 6,5 ve mağaza "iyi" görünür. Oysa bütçenin 8.000 ₺'si (yarısından fazlası) zarar eden iki üründe duruyor. Bu 8.000 ₺'yi A ve B'ye kaydırmak, hiçbir yeni bütçe harcamadan mağaza ROAS'ını belirgin biçimde yükseltir.
Haftalık rapor rutini: yarım saatlik iş
- Harcayıp hiç satmayan ürünleri listeleyin; iki hafta üst üste sıfırsa kapatın.
- ACoS'u katkı payının üstünde olan ürünleri işaretleyin; fiyat mı, ürün sayfası mı, yoksa yanlış kitle mi olduğuna bakın.
- En çok harcayan beş ürünün iade oranını kontrol edin; iade sonrası ROAS'ı hesaplayın.
- Toplam ciro ile reklam cirosunu birlikte grafikleyin; ikisi birlikte artmıyorsa kanibalizasyon şüphesi vardır.
- Bütçeyi eşikten uzak kazananlara kaydırın; yeni bütçe eklemeden önce bunu yapın.
Bu rutin çoğu mağazada haftada yarım saat sürer ve genellikle bütçenin %10-20'sini kurtarır. Kurtarılan bütçe yeni harcama olmadığı için kazanç doğrudan kâra yazılır.