Kampanya üç kaynağı aynı anda zorlar
- Stok. Kampanya öncesi alım yapılır; satmazsa elde kalır, satarsa ortasında biter.
- Nakit. Stok peşin ya da kısa vadeli ödenir, satış hakedişi vadeyle gelir. Arada bir boşluk oluşur.
- Operasyon. Sipariş yoğunluğu termin ve paketlemeyi zorlar; puan kaybı tam da burada yaşanır.
Üçünü ayrı ayrı planlayan mağazalar kampanyayı ciro olarak kazanıp kâr ve puan olarak kaybeder. Doğru plan üçünü tek takvimde birleştirir.
Geriye doğru planlama
Planlama kampanya gününden başlayıp geriye doğru yapılır. Tipik bir takvim şöyledir:
| Zaman | Yapılacak | Neden bu zamanda |
|---|---|---|
| K−8 hafta | Hedef belirleme, geçen sezon verisinin çıkarılması | Hangi ürünlerin tuttuğunu bilmeden alım yapılmaz |
| K−6 hafta | Stok alımı ve tedarikçi teyidi | Üretim ve sevkiyat süresi bu noktadan sonra riske girer |
| K−4 hafta | İçerik hazırlığı: görsel, başlık, nitelik alanları | Kampanya haftasında içerik düzeltmeye vakit kalmaz |
| K−3 hafta | Fiyat ve indirim senaryolarının hesaplanması | Başabaş artış oranı önceden bilinmeli |
| K−2 hafta | Reklam ısınması: küçük bütçeyle veri toplama | Kampanya günü sıfırdan başlayan kampanya öğrenme süresi kaybeder |
| K−1 hafta | Operasyon provası: paketleme, kargo kapasitesi, personel | Termin kaybı en çok ilk iki günde yaşanır |
| K günü | İzleme ve stok koruma | Tükenen ürünü kapatmak, puan kaybını önler |
| K+1 hafta | Sonuç muhasebesi: iade dâhil gerçek kâr | İade dalgası kampanyadan 1-2 hafta sonra gelir |
Nakit boşluğu: kampanyanın gizli maliyeti
Kampanya öncesi stok alımıyla hakediş girişi arasındaki fark, finansman ihtiyacıdır ve çoğu mağazada hiç hesaplanmaz:
stok alımı : 300.000 ₺ (kampanyadan 6 hafta önce ödenir) kampanya cirosu : 500.000 ₺ hakediş vadesi : satıştan ~2-4 hafta sonra nakit boşluğu : 300.000 ₺ × ~8-10 hafta finansman maliyeti: aylık %3 ile ≈ 18.000-22.000 ₺ bu tutar kâr tablosuna girmezse kampanya olduğundan kârlı görünür
Finansman maliyetini kampanya kârından düşmeden yapılan değerlendirme, aynı hatayı her sezon tekrarlatır. Hesaba katıldığında bazı kampanyaların hiç kârlı olmadığı ortaya çıkar.
Hangi ürünle kampanyaya girilir
Tüm katalogla kampanyaya girmek en yaygın ve en pahalı tercihtir. Sağlıklı seçim üç kovaya ayırır:
| Kova | Ürün tipi | Kampanya kararı |
|---|---|---|
| Lokomotif | Yüksek talep, kabul edilebilir marj | Gir — trafiği bu ürünler getirir |
| Marj koruyucu | Yüksek marj, orta talep | Sınırlı indirimle gir — kâr buradan çıkar |
| Ölü stok | Satmayan, yer kaplayan | Agresif gir — amaç kâr değil nakde dönmek |
| Dokunulmaz | Düşük marj, yüksek iade | Girme — kampanya bu ürünlerde zararı büyütür |
Kampanyaya girmemek ne zaman doğrudur
Kampanyaya katılmamak da bir stratejidir ve şu durumlarda daha kârlıdır:
- Katkı payınız kampanya indirimini kaldıramayacak kadar düşükse — gereken satış artışı gerçekçi değildir.
- Operasyon kapasiteniz yoğunluğu kaldıramıyorsa — kazanacağınız ciro, kaybedeceğiniz puanın bedelini karşılamayabilir.
- Nakit döngünüz sıkışıksa — kampanya nakit boşluğunu büyütür ve sonraki alımı riske atar.
- Stok tedariki belirsizse — tükenen ürün hem satış hem puan kaybıdır.
Bu değerlendirmeyi kampanya çağrısı geldiğinde değil, sezon planında önceden yapmak gerekir. Çağrı geldiğinde verilen kararlar neredeyse her zaman duygusaldır.
Kampanya sonrası: iade dalgasını beklemeden kutlamayın
Kampanya haftasının cirosu tabloya girer, iadesi ise bir-iki hafta sonra. Bu gecikme yüzünden kampanya kârı çoğu mağazada iki kez hesaplanır: ilk hesap coşkulu, ikinci hesap gerçekçi olur.
Doğru muhasebe kampanyadan en az üç hafta sonra yapılır ve şunları içerir: brüt ciro, iade sonrası net ciro, kampanya katkı payı, reklam gideri, ek kargo ve paketleme maliyeti, finansman maliyeti. Bu altı kalemden sonra kalan rakam, kampanyanın gerçek sonucudur.