İndirimin etkisi üç aşamada yaşanır
Fiyat düşüşü sıralamayı doğrudan değil, dönüşüm üzerinden etkiler. Aynı ziyaretçi sayısında daha çok sipariş çıkar, dönüşüm oranı yükselir, sistem yükselen dönüşümü ödüllendirir. Satıcı deneyiminde bu zincir üç aşamada gözlenir:
| Aşama | Süre | Ne olur | Ne ölçülür |
|---|---|---|---|
| Anlık | İlk 24-48 saat | Dönüşüm sıçrar, gösterim henüz değişmez | Dönüşüm oranı |
| Yayılma | 3-10 gün | Gösterim artar, sıralama yükselir | Gösterim ve konum |
| Doygunluk | 2. haftadan sonra | Yeni fiyat normale döner, ivme durur | Haftalık satış trendi |
Üçüncü aşama satıcıyı yanıltır. İndirim başta çalışmıştır; iki hafta sonra aynı fiyatta ivme durunca satıcı yeni bir indirim yapar. Döngü böyle başlar.
Yo-yo fiyat tuzağı
Fiyatı iki haftada bir aşağı yukarı oynatan ürünlerde gözlenen ortak sonuç, her yeni indirimin bir öncekinden daha az görünürlük getirmesidir. Nedeni iki katmanlı: alıcı tarafında fiyat geçmişini gören ziyaretçi "yine iner" diye bekler ve dönüşüm zamanla indirim günlerine sıkışır; sistem tarafında ise dönüşüm oranı zikzak çizen ürün kararlı bir profil kuramaz.
Bu tuzağın ölçülebilir belirtisi, indirim dönemlerindeki satışın toplam satışa oranıdır. Bu oran aylar içinde yükseliyorsa alıcı kitlesi indirimi öğrenmiştir; normal fiyatta satış artık yok demektir. O noktada "normal fiyat" fiilen ortadan kalkmıştır ve listelenen fiyat sadece indirimi büyük göstermeye yarar.
Tarayıcı eklentileri ve fiyat takip siteleri ürünün geçmiş fiyatlarını alıcıya gösterir. İndirim öncesi fiyatı şişirmek hem bu araçlarda görünür hem de tüketici mevzuatı açısından risklidir. Yo-yo fiyatın alıcı nezdindeki maliyeti sistemdekinden büyük olabilir.
Fiyat artışının etkisi: sessiz ve gecikmeli
Artış, indirimin tersini yapar ama simetrik değildir. Dönüşüm hemen düşmez; sepette bekleyen ve favoriye almış alıcılar birkaç gün daha eski karardan alır. Düşüş üçüncü-beşinci günde belirginleşir, gösterim kaybı ikinci haftada gelir. Satıcı artışı yaptıktan sonra ilk günlerin iyi geçmesine bakıp sorunsuz sanır.
Bu gecikme nedeniyle fiyat artışının sonucu en az on dört gün izlenmeden değerlendirilemez. Kâr marjı hesabı ilk haftanın verisiyle yapılırsa yanlış çıkar. Artışı tek seferde değil iki ya da üç kademede yapmak, her kademede dönüşümün nerede kırıldığını gösterir; ürünün gerçek fiyat tavanı böyle bulunur, tahminle değil.
Kendi ürününüzde ölçmek: fiyat günlüğü
Fiyat etkisini ölçmenin önkoşulu, hangi gün hangi fiyatı verdiğinizi kaydetmektir. Panel bunu geriye dönük göstermeyebilir; bir tablo yeterlidir. Her fiyat değişikliğini şu formatta yazın:
tarih | ürün | eski fiyat | yeni fiyat | değişim % | sebep sonra her satır için: 7 gün önce ortalama dönüşüm → 7 gün sonra ortalama dönüşüm 7 gün önce ortalama gösterim → 14 gün sonra ortalama gösterim
On değişiklik biriktiğinde elinizde kendi ürününüzün fiyat esnekliği vardır: yüzde kaç indirim yüzde kaç dönüşüm artışı getirmiş, o artış kaç gün sürmüş. Bu tablo, bir sonraki indirimi tahminle değil geçmiş sonuçla planlamanızı sağlar.
Marjı koruyan fiyat hareketi
Fiyatı oynatmadan dönüşümü yükselten üç araç vardır ve üçü de fiyat geçmişini kirletmez:
- Adet paketleme. Tekli fiyat sabit kalırken 2'li ve 3'lü seçenekte birim fiyat düşer.
- Zaman sınırlı kupon. Liste fiyatı değişmez, indirim sepet aşamasında görülür.
- Kargo eşiği. Belirli tutar üstü ücretsiz kargo, sepet ortalamasını fiyat indirmeden yükseltir.
Bu araçlar indirim kadar hızlı görünürlük vermez. Karşılığında normal fiyat korunur ve alıcı bekleme davranışı öğrenmez. Yavaş ama geri alınabilir bir yol, hızlı ama geri dönüşsüz bir yola çoğu üründe tercih edilmelidir.