Para akışı: ilk üç bakış
1. Marj yapısı. İlk soru satış değil, satıştan ne kaldığıdır. Ürün bazında satış fiyatı, alış maliyeti, platform kesintileri, kargo ve paketleme çıkarıldıktan sonra kalan tutar hesaplanır. Çoğu mağazada en çok satan ürünün en az kazandıran ürün olduğu bu adımda ortaya çıkar.
2. Reklam-ciro oranı. Toplam reklam harcamasının toplam ciroya oranı ve bunun ürün bazında dağılımı. Toplamda makul görünen oran, birkaç ürünün reklamla ayakta durduğunu gizleyebilir:
reklam-ciro oranı = reklam harcaması ÷ reklamdan gelen ciro × 100 ürün A: 1.800 ÷ 24.000 = %7,5 → marj taşıyor ürün B: 2.600 ÷ 9.500 = %27,4 → marjı yiyor, kontrol gerek
3. Fiyat konumu. Aynı ürünün rakip listelemelerine göre nerede durduğu; en ucuz olmak zorunda değil, ama farkın gerekçesi (kargo, teslim süresi, yorum sayısı) yoksa dönüşüm düşer.
Kayıp kaynakları: dördüncüden altıncıya
4. İade kaynağı. İade oranı tek başına anlam taşımaz; iade nedeni dağılımı taşır. Beden uyumsuzluğu, beklenenden farklı ürün, hasarlı teslimat ve fikir değişikliği farklı düzeltmeler ister. Danışman iadeleri ürün ve neden bazında çaprazlar.
5. İptal ve tedarik gecikmesi. Onaylanıp gönderilemeyen sipariş, hem puanı hem algoritma görünürlüğünü etkiler. Buradaki soru stok doğruluğudur: panelde görünen adet depoda var mı?
6. Kargo süresi ve hasar. Kargoya veriliş ile teslim arasındaki süre, seçilen firma ve paketleme standardı. Yorumlarda "ezik geldi" ifadesinin sayısı bu bakışın hızlı göstergesidir.
Katalog: yedinciden dokuzuncuya
7. Katalog derinliği. Toplam ilan sayısı değil, ciroyu taşıyan ilan sayısı. Yüz ilanın onunun ciro üretmesi normaldir; sorun, kalan doksanın stok ve dikkat tüketip hiçbir şey getirmemesidir.
8. İçerik kalitesi. Görsel sayısı, başlıkta arama terimleri, öznitelik doluluğu. Danışman bunu tek tek ilan okuyarak değil, en çok gösterilip en az dönüştüren on ilanı açarak yapar.
9. Stok devir hızı. Hangi ürün kaç günde bir kez döner. Yavaş dönen stok, kampanya dönemlerinde indirim baskısıyla marjı eritir; hızlı dönen stok ise tükenmeyle ciro kaçırır.
Bu üç katalog bakışı birlikte okunduğunda mağazanın gerçek boyutu ortaya çıkar: ilan sayısı büyük, ciro taşıyan ilan sayısı küçük, içerik zayıf ve stok yavaşsa mağaza olduğundan büyük görünüyordur. Danışmanın ilk önerisi bu durumda genişlemek değil daraltmak olur; satıcının en zor kabul ettiği öneri de budur.
Onuncu bakış: karar mekanizması
10. Kararların nasıl alındığı. Rakamlarla ilgisi yok gibi görünür ama en belirleyici olanıdır. Fiyat kim tarafından, hangi veriye bakılarak değiştiriliyor? Kampanyaya girme kararı nasıl veriliyor? Reklam bütçesi aylık mı, günlük mü ayarlanıyor? Bu soruların cevabı "hissiyatla" ise, önceki dokuz maddedeki her düzeltme birkaç ay içinde geri bozulur.
Son üç fiyat değişikliğinin gerekçesini sorar. Gerekçe yazılı değilse ya da "rakip indirdi" dışında bir dayanağı yoksa, mağazada karar disiplini kurulmamıştır ve yol haritasının ilk maddesi bu olur.
Kendi kendine ön teşhis
Danışmanla görüşmeden önce aşağıdaki tabloyu doldurun. Boş bırakılan satır, danışmanın ilk isteyeceği veridir; dolu satır, görüşmeyi doğrudan yoruma taşır.
| Bakış | Elinizdeki rakam | Kaynak |
|---|---|---|
| Ürün bazlı net marj | En çok satan 10 ürün için | Kendi maliyet tablonuz |
| Reklam-ciro oranı | Toplam ve ürün bazlı | Reklam raporu |
| İade nedeni dağılımı | Son 90 gün | İade raporu |
| İptal oranı | Son 90 gün | Sipariş raporu |
| Ciro taşıyan ilan sayısı | Cironun yüzde 80'ini üreten ilan adedi | Satış raporu |
| Stok devir günü | İlk 20 ürün | Stok ve satış çaprazı |
| Son üç fiyat kararının gerekçesi | Yazılı mı? | Kendi notlarınız |
Tabloyu dolduran satıcı, danışmanla ilk görüşmede teşhisin yarısını kendisi yapmış olur. Kalan yarısı yorumdur ve asıl ücret oraya ödenir.