Üç araç, üç ayrı iş
| Tür | Ne yapar | En iyi çalıştığı durum | Çalışmadığı durum |
|---|---|---|---|
| Ürün reklamı | Belirli ürünü arama sonuçlarında öne çıkarır | Ürün sayfası güçlü, dönüşümü kanıtlanmış ürünler | Ürün sayfası zayıfsa bütçe yanar |
| Akıllı / otomatik kampanya | Sistem ürün ve yerleşim seçimini üstlenir | Geniş katalog, hangi ürünün tutacağı bilinmiyorsa keşif | Kâr marjları çok farklıysa zararlı ürünlere bütçe kayar |
| Mağaza reklamı | Mağazanın tamamını tanıtır | Marka bilinirliği olan, çok ürünlü mağazalar | Tek ürünlü ya da yeni mağazada ölçülmesi zordur |
Bu üçünü aynı anda açmak, hangi kazancın nereden geldiğini ölçülemez hâle getirir. Özellikle akıllı kampanya ile ürün reklamı birlikte çalışırken aynı aramada birbirinizle yarışabilir ve tıklama maliyetinizi kendi elinizle yükseltebilirsiniz.
Başlangıç sırası: keşiften seçime
Yeni başlayan ya da reklamı sıfırlayan bir mağazada işe yarayan sıra şudur:
- 1. Hafta — sınırlı keşif. Küçük bütçeyle otomatik/akıllı kurgu açın. Amaç satış değil, hangi ürünlerin ilgi çektiğini öğrenmek.
- 2-3. Hafta — ayıklama. Harcayıp hiç satmayan ürünleri kapatın. Satan ürünleri ayrı ürün reklamına taşıyın.
- 4. Hafta — yoğunlaştırma. Bütçenin çoğunu, başabaş eşiğinin üstünde dönen ürünlere kaydırın.
- Sonrası — genişletme. Ancak kârlı çekirdek oturduktan sonra mağaza reklamı ve yeni ürün denemeleri.
Keşif aşamasını atlayıp doğrudan "en çok satan ürünüme reklam vereyim" demek. Zaten satan ürün genellikle organik olarak da satar; reklam çoğu zaman o satışı satın alır ve artımsal kazanç düşük kalır. Reklamın asıl işi, organikte görünmeyen ama dönüşen ürünleri bulmaktır.
Başabaş eşiği: reklam kararının tek zorunlu rakamı
Hangi reklam türünü kullanırsanız kullanın, tek bir rakam kararı belirler: başabaş ROAS. Bunu bilmeden yapılan her reklam yorumu tahmindir.
başabaş ROAS = 1 ÷ katkı payı oranı katkı payı %20 → 1 ÷ 0,20 = 5,0 katkı payı %15 → 1 ÷ 0,15 = 6,7 katkı payı %30 → 1 ÷ 0,30 = 3,3 ROAS bu eşiğin ALTINDAysa: ciro büyür, kâr küçülür
Katkı payı ürün bazında değiştiği için başabaş eşiği de ürün bazında değişir. Tek bir mağaza ROAS hedefi koymak, yüksek marjlı ürünlerde fırsat kaçırmaya, düşük marjlılarda sessizce zarar etmeye yol açar.
Bütçe dağılımı: eşit bölmek en kötü seçenektir
Bütçeyi ürünlere eşit dağıtmak adil görünür ama verimsizdir. Sağlıklı dağılım, ürünlerin başabaş eşiğine göre konumuna bakar:
| Ürün grubu | Durum | Bütçe kararı |
|---|---|---|
| Eşiğin belirgin üstünde | ROAS başabaşın 1,5 katından yüksek | Bütçeyi artır — burası büyüme alanı |
| Eşik civarında | ROAS başabaşa yakın | Koru, ölçmeye devam et; ürün sayfasını iyileştir |
| Eşiğin altında ama stratejik | Yeni ürün, yorum toplama aşamasında | Bilerek ve süreli taşı; bitiş tarihi belirle |
| Eşiğin altında ve eskimiş | Aylardır dönmüyor | Kapat — bu bütçe başka yerde kâr üretir |
Reklamın ölçülmesinde iki tuzak
Birinci tuzak: artımsallık. Reklamdan gelen her satış, reklam olmasaydı gerçekleşmeyecek satış değildir. Zaten sizi arayan müşteri reklamınıza tıklarsa, o satışı iki kez saymış olursunuz. Bunu tam ölçmek zordur ama bir yaklaşım vardır: reklamı bir hafta kapatıp toplam cironun ne kadar düştüğüne bakmak. Düşüş reklam cirosundan küçükse aradaki fark zaten gelecek olan satıştı.
İkinci tuzak: iade sonrası ROAS. Panel ROAS'ı genellikle brüt satışa bakar. İade oranı yüksek bir üründe gerçek ROAS, görünenden belirgin düşüktür:
görünen ROAS : 8,0 iade oranı : %25 iade sonrası ROAS : 8,0 × (1 − 0,25) = 6,0 başabaş 5 ise hâlâ kârlı, ama pay sanıldığının yarısı kadar
Ne zaman reklam vermemek doğru karardır
Reklam her sorunun çözümü değildir. Şu üç durumda bütçe harcamak yerine önce başka bir şeyi düzeltmek gerekir:
- Ürün sayfası dönüştürmüyorsa. Tıklama alıp satmayan bir ürüne daha çok tıklama satın almak, deliği büyütür.
- Stok belirsizse. Tükenen ürüne reklam vermek hem bütçe hem satıcı puanı kaybıdır.
- Katkı payı çok düşükse. Başabaş eşiği erişilemeyecek kadar yüksekse (örneğin katkı payı %8 ise eşik 12,5), sorun reklamda değil fiyat-maliyet yapısındadır.