Kişiselleştirme neyi değiştirir
Sistemin alıcı hakkında bildiği her şey sıralamaya girdi olabilir: daha önce baktığı ürünler, satın aldığı fiyat bandı, favori markaları, teslimat adresi, cihaz tipi, saat. Bu girdilerin hangisinin ne ağırlıkta kullanıldığı açıklanmaz; ama şu gözlenebilir: alıcı geçmişi zenginleştikçe aynı arama için gördüğü liste, boş bir oturumun gördüğü listeden uzaklaşır.
Satıcı için sonuç şudur: kendi hesabınızdan yaptığınız arama en kirli ölçümdür. Kendi ürününüze defalarca bakmış, belki satın almış, favorilemişsinizdir. Sistem size kendi ürününüzü üst sırada göstermeye meyillidir. Ortağınızın telefonu daha temizdir ama o da kendi geçmişini taşır.
Hangi girdiler sıralamayı ne yönde oynatır
Aşağıdaki tablo iç işleyiş değil, farklı cihaz ve hesaplarla yapılan karşılaştırmalı aramalardan derlenen gözlemlerdir:
| Girdi | Gözlenen etki | Ölçümde nasıl kontrol edilir |
|---|---|---|
| Alıcının geçmiş fiyat bandı | O banda yakın ürünler üste çıkar | Temiz oturum kullan |
| Daha önce bakılan mağaza | Aynı mağazanın ürünleri öne gelir | Kendi hesabından ölçme |
| Teslimat adresi | Yakın depodaki ürün öne gelir | Farklı şehirden test |
| Cihaz (uygulama/web) | Liste düzeni ve kart sayısı değişir | İkisini ayrı kaydet |
| Saat ve gün | Kampanya vitrini araya girer | Sabit saatte ölç |
Bu girdilerin hiçbirini satıcı kontrol edemez. Kontrol edebildiği tek şey, ölçüm yaparken bunları sabitlemektir. Sabitlenmeyen her girdi, ölçümde açıklayamadığınız bir dalgalanma olarak geri döner ve satıcı o dalgalanmayı yanlışlıkla kendi değişikliklerine bağlar.
Doğru soru: ortalama konum ve gösterim payı
Tek bir sıra numarası yerine iki gösterge kişiselleştirmeden daha az etkilenir. Birincisi panelde ürün bazında verilen gösterim sayısıdır: kaç farklı alıcının listesinde yer aldığınızı söyler ve her alıcının kendi sırasından bağımsızdır. İkincisi, o gösterimin kategorideki toplam aramaya oranıdır; bunu tam olarak bilemezsiniz ama haftadan haftaya değişimini izleyebilirsiniz.
gösterim payı eğilimi = bu hafta gösterim ÷ geçen hafta gösterim 1,00 üstü: daha çok alıcının listesine girdiniz 1,00 altı: sıra numaranız aynı görünse bile daralıyorsunuz
Sıra numarası aynı kalırken gösterim düşüyorsa, sizi gören alıcı segmenti daralıyor demektir. Bu, tek bir cihazdan bakarak asla fark edilemeyecek bir durumdur.
Temiz ölçüm protokolü
Sıra numarasına yine de bakmak isterseniz — eğilim için işe yarar — şu koşulları sağlayın:
- Oturum açılmamış, çerezleri temizlenmiş tarayıcı ya da gizli pencere.
- Her gün aynı saat; kampanya saatleriyle çakışmayan bir dilim.
- En az üç farklı arama terimi: ana terim, uzun kuyruk, marka+ürün.
- Sonucu "sıra" olarak değil "ilk sayfa / ikinci sayfa / yok" olarak kaydedin.
- Haftalık ortalama alın; günlük tek değer karar verdirmez.
Bu protokolle elde edilen sayı gerçek alıcının gördüğü sayı değildir; kişiselleştirmesiz bir taban çizgisidir. Gerçek alıcı bu tabanın üstünde ya da altında görür. Tabanın hareketi, gerçek konumun hareketiyle aynı yöndedir.
Kişiselleştirmeyi lehinize çevirmek
Sistem alıcının geçmişine göre gösteriyorsa, geçmişe girmek strateji olur. Bir alıcının ürününüze bir kez bakması, sonraki aramalarında sizi öne çıkarma ihtimalini artırır. Bu yüzden ilk temas — kampanya vitrini, sponsorlu gösterim, mağaza takibi — tek satışlık bir olay değil, o alıcının gelecekteki listelerine giriş biletidir.
Buradan çıkan ölçülebilir hipotez: sponsorlu gösterim alan ürünün organik gösterimi, reklam bittikten sonra da bir süre yüksek kalır. Bunu kendi mağazanızda test etmek için reklam öncesi ve sonrası organik gösterimi ayrı ayrı kaydetmeniz yeterlidir.